Impresso aposta em integração de mídias e eventos para prosperar

Os veículos impressos tiveram um 2019 atribulado. Alguns dos fatores que colaboraram para a turbulência do setor no último ano, segundo especialistas, foram os diferentes ataques ao exercício do jornalismo, as medidas referendadas pelo presidente Jair Bolsonaro desobrigando as publicações de balanços e editais em jornais de grande circulação e a consolidação do digital como preferência dos anunciantes.

O encerramento de títulos como o DCI, especializado na cobertura de indústria, além da queda dos anúncios em revistas impressas de grupos como a Globo Condé Nast acendem um alerta no mercado, que em 2020 busca alternativas crossmídia para prosperar.

Segundo o presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ), Marcelo Antônio Rech, 2019 foi um ano “muito preocupante para a imprensa”, mas a perspectiva para 2020 é boa. “Uma melhora na economia, também melhora o ambiente de comunicação. Seguramente os jornais continuarão fazendo investimentos nas suas transições e no crescimento digital”, diz.

Para Rech, o aumento das assinaturas dos veículos online tem se mostrado uma tendência. “Alguns passam de 100 mil e isso é importante porque, de um lado, mostra a consolidação da relevância dessas marcas; e, de outro, produz redução de custo com a impressão e distribuição. Claramente os jornais estão entrando em uma fase de combinação, com peso maior para o digital em relação ao impresso”, pondera.

Paulo Pessoa, diretor-executivo comercial do Estadão, segue pelo mesmo caminho. “O mercado foi desafiante para o nosso segmento em 2019, mas o Estadão acabou tendo um ano muito bom.” O jornal reforçou seu posicionamento nas verticais de mobilidade e imóveis e expandiu o projeto de transformação digital.

De acordo com o executivo, a expectativa para 2020 é positiva. “Será um ano favorável para o Brasil e como consequência para o mercado publicitário. Como nós estamos evoluindo nessa nova forma de atuar, todo o projeto de transformação, não só no mercado anunciante como na redação, seremos ainda mais eficientes”, diz.

Para Daniela Falcão, CEO da Globo Condé Nast, 2019 reforçou o que a editora já esperava. “Houve uma queda no print e nos anúncios tradicionais do impresso e um aumento muito forte do digital. Tanto na monetização de redes sociais, mas, sobretudo, na produção de branded content nas nossas plataformas digitais.”

A Glamour, por exemplo, já concentra mais de 50% de sua receita no digital. “Não depende do impresso, vamos continuar, pelo menos em 2020, no print e no digital porque ainda há um número de marcas que valoriza a plataforma impressa, mas cada vez mais os anunciantes estão migrando o investimento”, pondera Daniela.

Já na Trip Editora, 2019 foi época de integrar núcleos de conteúdo. “Unimos as equipes e passamos a trabalhar de um jeito diferente no digital. Conseguimos exercitar uma troca entre experiências com os podcasts, a Trip TV e a revista Trip”, defende Ana Paula Wehba, diretora de projetos e eventos da editora.

“Cada vez mais as marcas vão investir em conteúdo, eventos e podcasts proprietários, ou seja, os anunciantes estão tendo voz editorial e isso é legal. Exercitamos isso desde 1996 e, para 2020, com base neste exercício de integração de equipe e plataforma, fizemos um planejamento onde a Casa TPM é desdobrada em edições especiais da TPM, o que não significa que pegamos o conteúdo e transformamos na revista, tem todo um complemento do que foi discutido no evento para que isso vire um produto editorial impresso”, vaticina.

Sobrevivência

Segundo Daniela, mais que tendência de mercado, a entrega multiplataforma em 2020 é “condição de sobrevivência” do impresso. Até por isso, a Condé Nast prepara novos formatos de atração de público focando em diferentes verticais: reforço do branded content, eventos-proprietários, educação a distância, cobrand e direct consumer.

A ideia é se consolidar como consultora das marcas. Por isso, a GQ investirá em um evento voltado ao streetwear, outro para o público feminino 50+ pela Vogue e um terceiro focado na carreira dos millennials para Glamour. Isso, sem deixar de lado os já tradicionais Man of The Year e o Baile de Gala da Vogue, que ganha uma edição estendida e desembarca no Rio de Janeiro com programação que contempla atividades durante todo o fim de semana.

A editora prepara ainda um programa de membros para GQ e Vogue. “É uma assinatura com benefícios, que dá acesso aos eventos da marca, consultoria personalizada, uma série de vantagens, que ao pagar a anuidade recebe a revista e mais um pacote de benefícios”, detalha Daniela. “A função do membership é tornar a assinatura mais atrativa ainda. É a forma de eu salvaguardar o impresso oferecendo uma série de outros valores.”

O Vogue Welness, lançado no último ano, ganha reforços com novas parcerias cobranding. O programa oferta ativações e benefícios em academias, spas, retiros e a revista divide a receita com os parceiros. Outra tendência em 2020 será o investimento na educação a distância, com cursos em parceria com ESPM e IED. “Ainda não é uma receita superescalonável, com exceção da assinatura, mas em 2020 quem souber fazer bem o direct consumer vai estar pronto”, diz.

Segundo Ana Paula, a Trip também aposta em distribuições diversificadas. “Quando fazemos uma edição da Casa TPM e depois vira uma edição da revista, um podcast, todos os pontos do digital, a jornada da marca que está com a gente é mais longa e profunda.”

Em 2020, a revista Trip Transformadores ganha força e será novamente feita nas aeronaves da Gol. “Não podemos concentrar a distribuição só em banca, elas estão enxugando, estamos trabalhando em outros formatos de distribuição”, aponta.

O aprofundamento do ecossistema de produtos, sendo o impresso mais um na cesta dos consumidores, também é foco da Trip. “Não estamos só trabalhando a plataforma impressa. No caso da Gol é a revista, mas também o ambiente dentro da aeronave, com todas as ações de bordo, que tiveram um crescimento com procura de grandes marcas”, aponta Felipe Gil, diretor de conteúdo da editora.

Para o executivo, independentemente do suporte, é preciso ter cuidado com o conteúdo. “A nossa meta é ser sempre original e manter a credibilidade. Vimos todo mundo correndo atrás do Facebook, YouTube e Instagram e o que temos conseguido fazer é manter a consistência. Se a gente quer abordar um tema, vamos até o fim, fazemos uma apuração interessante, pensamos no melhor formato para inspirar um vídeo bacana, um evento construído em volta desse tema. O impresso é fundamental quando é parte de um ecossistema bem construído porque tem uma função de aprofundamento de algumas questões”, defende.

Para Rech, este cuidado com o conteúdo e os anunciantes são pontos de atenção em 2020. “Tem um aspecto importante na publicidade dos jornais que é a segurança de marca. Onde eu coloco, como é que ela vai se apresentar, aonde ela vai aparecer. Os jornais são baseados no lastro da credibilidade. […] Este é um tema crescente e acho que vai aumentar”, comenta.

Essa preocupação também está no radar do Estadão. “Temos como objetivo minimizar a queda que vem acontecendo no impresso. Você tem de ser mais inteligente na valorização da presença das marcas no impresso e acelerar a participação do digital”, conclui Pessoa.