In vino veritas

 Por: Suzi Cavalari

Com 140 mil sócios, 300 mil clientes ativos, 7,3 milhões de garrafas comercializadas em 2015 e um portfólio de mais de dois mil rótulos (incluindo cervejas especiais e vinhos), a Wine.com.br, fundada por Rogerio Salume, completará oito anos em novembro. Uma empresa fora da curva, por assim dizer, surgiu com o propósito de democratizar o mundo do vinho. Para isso, trouxe ideias inovadoras, além da webstore, que já é o terceiro maior e-commerce de vinhos do mundo, mantém o ClubeW, o maior clube de vinhos da América Latina, no qual os associados recebem mensalmente uma WineBox com duas, quatro ou seis garrafas de vinhos, cuidadosamente selecionados pela equipe de Winehunters. Considerada a empresa mais inovadora do Brasil, na categoria varejo on-line e a 6ª no ranking geral, segundo pesquisa da DOM Strategy Partners, seus colaboradores são chamados de Wineanos. Em abril, venceu na categoria Content is King do prêmio Markie Awards 2016. Realizado na Modern Marketing Experience, em Las Vegas, evento promovido anualmente pela Oracle Corporation que reconhece empresas pela excelência no marketing moderno, na ocasião, foi a única brasileira da categoria em que concorreram as empresas: Dell Inc., Atmel Corporation, Sammons Retirement Solutions e TD Ameritrade Institutional.  Algumas ações como estas diferenciam a atuação da Wine no mercado, como a do Dia Internacional da Mulher, em que a WBeer (lançada há dois anos para comercializar cervejas especiais) trouxe uma campanha que valoriza o público feminino, na contramão das campanhas habituais do mercado cervejeiro, representada especialmente pelas mulheres que estão neste universo. O objetivo foi reforçar a real posição que elas ocupam na sociedade, trazendo questões de âmbitos sociais e, principalmente, valorizá-las no mercado da cerveja com o slogan “Cerveja de mulher é a que ela quiser”. Desde 2012 a  Wine.com.br é integrante do e.Bricks Digital, braço do grupo RBS, companhia criada para desenvolvimento de negócios no setor digital com investimentos estratégicos, participando de empresas inovadoras, em estágio de alto crescimento, líderes em suas áreas de atuação. Luis Martini, diretor de marketing da Wine.com.br, executivo que por mais de 10 anos atuou na Natura, conta nas próximas páginas as estratégias que garantem os bons resultados da empresa.

A Wine recentemente foi premiada na categoria Content is King do prêmio Markie Awards 2016. Como foi isso?

Fugindo do óbvio que ficamos superfelizes. O que está por trás disso é quanto os nossos sócios nos pedem esse tipo de conteúdo. Tudo o que fazemos é para atende-los. O nível de envolvimento na Wine é bastante elevado, alguns exemplos destes engajamentos me deixaram impressionado assim que cheguei (outubro). Já de cara fiz uma pesquisa com os associados sobre a relevância dos nossos conteúdos. Um questionário com 90 perguntas, sem nenhum brinde para os respondentes. Em apenas uma semana mais de três mil pessoas responderem. Era 21 de dezembro, às vésperas do Natal, pior período para pesquisa. Continuamente estamos acessando os clientes para melhorar nossos conteúdos, um trabalho natural para nós. Porque temos um time dedicado a gerar conteúdo, com especialistas divididos por canais.

Divide também o conteúdo conforme o perfil do consumidor?

Diferente de algumas empresas que trabalham de forma mais massiva, nós segmentamos todos os nossos trabalhos de comunicação e conteúdo. Quando vamos mandar um newsletter, e-mail marketing, fazemos uma adaptação do conteúdo que está sendo enviado, da oferta de produto e posicionamento de preço, porque sabemos exatamente o comportamento de consumo e de navegação no site de todos os consumidores. Conseguimos, inclusive,
 gravar onde a pessoa clicou durante a navegação no site. Consigo cruzar tudo isso, quando alguém receber um e-mail marketing no dia, na verdade fizemos 60, mas cada cliente receberá apenas um. O nível de assertividade é tão alto que a taxa de abertura é superior a 90%. Estamos buscando cada vez mais adequar target, público alvo, com conteúdo adequado e oferta de produto. Tem marcas que ora trabalha conteúdo, ora vendas, eu não acho honestamente que é a melhor forma que se faz com o tempo do consumidor. Porque se tem um produto que vende muito é porque as pessoas se lembram dele, por que não gerar conteúdo associado? O outro extremo também é perigoso, uma marca que todos amam, mas não compram. Brand lover para mim são pessoas que conhecem a marca, têm conhecimento espontâneo,  desejo de consumir e compram. E é isso que trazemos para a Wine, quem conhece ama. Segmentação e personificação é o que temos buscado evoluir, como trago a persona para outros pontos de contato. Estamos fazendo até impulsionamento de mídias sociais segmentando de acordo com o target que queremos atingir. Entre a primeira quinzena de abril que fizemos uma abordagem mais generalizada e a segunda que foi mais personalizada, aumentamos a visualização em 600%. Gasta-se menos, com taxa de conversão muito maior.

Quais são estas personas?

Consolidamos em quatro. Identificamos o economizador que é caçador de barganha; o economizador extravagante que não quer gastar muito; tem o experimentador: aquele que adora provar sem restrição econômica e busca conhecimento, sem medo de errar; tem ainda o tradicional que lê mais sobre o tema, inclusive ficha técnica. Existe uma associação grande entre os consumidores de vinhos e cervejas.

Com base nesses consumidores são feitas as
estratégias de marketing?

Exatamente. Se pensar em portfólio de produto o experimentador vai se sentir muito mais à vontade para experimentar um vinho da Nova Zelândia, Hungria, Albânia, do que o consumidor tradicional. Mandar este tipo de recomendação para o perfil mais tradicional, de um vinho sem classificação, com título e premiação, muito provavelmente não haverá conversão. Fazemos isso em primeiro lugar pensando em produto, pois temos uma seleção com 2,5 mil rótulos: como direciono minha oferta de produtos considerando as personas; em segundo lugar é preço, o posicionamento de cada marca versus o público, o que faz toda a diferença. Não adianta eu oferecer uma garrafa de R$ 6 mil para o economizador. Depois pensamos em conteúdo, com um conceito novo de ideias líquidas (Bauman, sociólogo e escritor), por exemplo, harmonização é extremamente desejada como conteúdo pelos nossos sócios. Como a ideia se molda para os canais de comunicação da marca? Para o YouTube subo um vídeo da receita de uma moqueca harmonizando com um vinho, no Facebook vai um post com foto, na revista vai um anúncio da vinícola com a sugestão do prato. É moldar a ideia de acordo com o canal de comunicação.

E o canal de comunicação forte é o digital?

Sim. Mas fazemos mídia impressa. Já adesivamos uma aeronave da Azul (abril/2015), por exemplo. Temos desejo de aumentar isso, ainda estamos estudando como, e desenvolvendo o segmento no Brasil. O e-commerce cresce mais que qualquer outro canal, também conseguimos oferecer uma diversificada gama de produto, além da penetração média do consumo de vinho no país, que ainda é baixa, temos muito espaço a crescer.

Pode se dizer que está acontecendo ao mesmo tempo o desenvolvimento do e-commerce e o consumo de vinho no Brasil?

Sim. Como a aceitação da compra do e-commerce. Quando a Wine foi lançada não existia comprar vinho no Brasil sem pegar na garrafa. A segunda inovação foi a Winebox, porque não tinha como transportar vinho no avião. Antigamente era naquelas caixas de madeira, quebrava. A Winebox foi a primeira embalagem certificada pela Anac para transportar garrafa. Nossa avaria é de menos de 1%.

Tem uma verba anual destinada a marketing?

É um percentual da receita líquida que varia entre 5 e 7%. O faturamento do ano passado foi de R$ 300 milhões.

Tem previsão de crescimento?

A previsão do e-commerce é de 8% de aumento nas vendas. Nós estimamos ultrapassar isso chegando a duplo dígito. Estamos revisando alguns números, mas será acima de 10%. A Wine é líder, infelizmente vimos o encerramento da operação da Sonoma (concorrente); só por este evento já ganharíamos. Desejamos crescer acima do mercado, com isso ganharemos market share.

A questão da alta do dólar atrapalha o negócio, considerando que os vinhos são importados?

Nosso planejamento estratégico do ano prevê uma evolução da curva do dólar no ano, pensando num cenário pessimista. E tem que ser assim porque senão não se consegue trabalhar no Brasil.

Podemos dizer que é um negócio favorável
porque se o cenário é ruim as pessoas tendem
a beber para esquecer ou se está tudo bem,
para comemorar?

Não. Mas tem um fator bacana que são as pessoas estarem comemorando mais em casa, seja para economizar, seja para estar num ambiente mais controlado.

Em abril vocês fecharam com a DPZ&T.
Já tem campanha sendo elaborada?

Gostamos muito do trabalho dessa agência. Não somos um anunciante do porte dos clientes que ela tem, mas viram na Wine uma aposta. Uma oportunidade de ajudar nossa empresa a crescer, e crescerem conosco, uma parceira. Já começamos a fazer alguns trabalhos como o de usabilidade do site, como melhoramos a experiência dos nossos consumidores dentro do nosso portal. Começamos num ritmo mais devagar, neste mês já temos um diagnóstico e estamos retrabalhando nosso posicionamento, não que seja mudança, mas estamos tentando uma abordagem nova com olhar mais fresco. A ideia é trazer um institucional, em primeiro momento só será a Wine, até para testarmos. Gostaríamos de fazer mídia impressa, testar um pouco o mundo off-line. Este ano teremos também um filme para TV, deve sair mais para o final do ano.

A campanha da WBeer do Dia Internacional
da Mulher foi bem diferente do que o
mercado cervejeiro costuma fazer.
A DPZ&T deve seguir essa linha?

Essa campanha foi feita totalmente dentro de casa. Foi bem provocativa, acho que tem ali uma oportunidade para nós de irmos contra o mercado, é uma ousadia de questionar o status quo, de fazer o contrário. A Wine nasceu assim. Essa pegada de seguir o contrário do mercado é o caminho de diferenciação para nós, que tem personalidade Wine/WBeer.

Por que foi considerada a empresa mais inovadora no varejo?

Tem coisas que são muito sutis, mas reverberam muito mais do que imaginamos. Vou dar um exemplo real, fizemos um anúncio de um vinho com uma pizza. Um sócio comprou o vinho e ligou para a Wine dizendo que queria a pizza, explicamos que era só uma sugestão de harmonização, mas em meia hora mandamos uma piz-
za para ele, de surpresa. Ele já havia desligado o telefone e nem esperava. Esse é o tipo de coisa que arrepia quem trabalha com marketing. Outro exemplo, no final do ano passado um cervejeiro nada romântico nos contou que adorava cervejas especiais e iria pedir a namorada em casamento, queria que fosse algo especial. Reproduzimos os momentos marcantes da história deles em rótulos que colamos em cervejas especiais, o último rótulo continha o pedido. Só isso já bastava, mas ainda demos a festa a eles, montamos uma ilha com os rótulos personalizados. O que nos diferencia no final do dia é isso. É o que nos faz inovadores. Levamos em consideração a opinião dos nossos sócios.

Tem sazonalidade de vendas?

Muita. Tem duas óticas para ver sazonalidade. A primeira é a natural, orgânica, que são as datas comemorativas do varejo e o clima, junho a agosto é de se esperar que se venda mais porque é mais frio, convidativo para um bom vinho. A segunda é uma curva causada pela Wine que é março e novembro. Março porque é aniversário do clube, vira um pico de vendas, mês voltado aos sócios, com campanhas, viagens, premiação, tempo de casa. No último mês de março fizemos seis meses de clube e encontramos mais de 900 pessoas que estavam conosco desde o dia 1; para estes mandamos uma Winebox especial com brindes. Já novembro é aniversário da Wine, que neste ano completará oito anos.

Qual a representatividade da Wine e da WBeer?

A WBeer tem previsão de crescer 40%, até pela base ser menor. Ela teve faturamento de R$ 30 milhões no ano passado. O consumo de cervejas especiais tem crescido.

Tem novidades para este ano?

Lançamos o Wine Eventos, um site para atender os pedidos dos nossos sócios de estarmos presentes nos momentos especiais deles, como festas, casamentos. Queremos fazer disso uma continuidade da estratégia da Wine. Será um serviço de consultoria de harmonização, quantidade necessária. Também vamos lançar a compra programada, porque todo mundo compra vinho e esquece da água, temos boas águas no nosso portfólio. Desenvolvemos um serviço em que o sócio recebe na periodicidade, quantidade e marca que ele escolher, regularmente, a água em sua casa. Faremos isso também com a cerveja. Temos 25 projetos em
desenvolvimento.

Tem planos de ampliar venda para outras
categorias de bebidas?

Sim. Estamos testando uma vodca americana no nosso site, a New Amsterdam da Gallo que é um parceiro nosso nos Estados Unidos, para testarmos a atratividade. Custa R$ 60. Ao invés de ganhar margem a gente garante que mais pessoas possam consumir.

Vão mudar de sede?

Sim. Ainda está em obras, fica em Vitória (ES). Projeto feito para a Wine, com chuveiros para os colaboradores que forem trabalhar de bike, por exemplo. A previsão era de inaugurar em setembro, mas fizemos alterações para aperfeiçoar a obra, será o lugar para recebermos as pessoas. Então deve ficar pronta no início do ano que vem. Toda a parte administrativa vai mudar para lá.

O que mudou após a entrada do E.bricks na
operação?

A Wine desde que nasceu sempre foi auditada com transparência total nos números.  Entra para somar. A Wine era mais jovem ainda. E a E.bricks via RBS entra para ajudar com governança, política de ética. Um grupo grande traz isso, garantir mais controle com melhoria de processos. Temos reunião de board para priorização de projetos, para ganhar produtividade reduzindo custos, por exemplo.