Inanição

A instigante matéria de capa da presente edição do PROPMARK levou o editorialista a buscar uma palavra adequada para a morte das marcas. Há muitas, porque muitos são os motivos que provocam esse destino, inclusive as marcas outrora tidas como imbatíveis.

Qualquer um de nós, caro leitor, pode relacionar em poucos minutos, recorrendo apenas à memória, marcas fulgurantes de tamanho brilho, que jamais passaria pela cabeça de alguém a sua morte lá adiante.

Quem viveu a primeira época de ouro da aviação comercial brasileira, a da passagem dos turbo-hélices para as turbinas a jato puro, aumentando a velocidade das aeronaves e a própria segurança, testemunhou com admiração o rápido crescimento da regional Varig, substituindo a Panair em rotas internacionais e sendo alavancada por uma eficiente gestão, com destaque para o seu marketing, além de uma boa atenção oficial.

Impossível imaginar nos anos 1960, 1970 e 1980 que a marca Varig sumisse no horizonte do empreendimento aéreo brasileiro.

Quem poderia supor, igualmente, que o tradicional magazine Mappin, que se vangloriava de resistir à expansão da sua tradicional loja da Praça Ramos de Azevedo, no centro paulistano, capitulando no ocaso da sua vida com uma filial na Avenida JK, viesse a sucumbir um dia?

A redação do PROPMARK foi atrás de publicitários e especialistas do mercado para saber suas opiniões sobre mortes de marcas tidas como imorredouras no ápice do seu sucesso.

A leitura atenta desses pareceres pode sinalizar para um cuidado maior por parte dos gestores dos grandes sucessos da atualidade.

Como dissemos no início deste texto, as causas a serem evitadas são numerosas e a que foi escolhida para titular este editorial nos pareceu a mais adequada, porque abrange uma série de fatores que a provocam.

Vamos recolher no Houaiss, dentre as várias definições, a que nos parece a mais apropriada como causa da morte de uma marca. Lá está: “Estado de esgotamento ou de extremo enfraquecimento, por falta de alimentos, ou defeito de assimilação dos mesmos”.

Vale para os seres vivos, com extensão figurada para marcas, que são consequência de empresas, por sua vez consequência de seres humanos, com suas incalculáveis capacidades de gestão.

Quando estas falham, o que sobrevém é o declínio, o enfraquecimento em um mundo cada vez mais competitivo e a morte inevitável que, no esplendor de cada história, era algo impensável de se admitir.

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Orlando Marques confirma a presença de Andy Brown, CEO Global da Kantar Media, no almoço de despedida em homenagem a Orlando Lopes e de oficialização de Melissa Vogel como nova CEO da Kantar Ibope Media.

Será no próximo dia 29, em São Paulo, com a presença de lideranças da publicidade brasileira, com destaque para a mídia.

Marques está pessoalmente coordenando o evento e os convites aos nomes famosos do mercado, apostando na coincidência de um momento que já soa melhor para todo o setor da comunicação.

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A JRP, agência de Júlio Ribeiro e Roberto Lautert, vem assinando anúncios do que poderíamos chamar de uma campanha ainda institucional de lançamento da mesma, com um primor criativo que merece vários registros.

O principal deles é demonstrar o óbvio nem sempre demonstrado pelas agências: acreditar na força da propaganda também para si. Outro registro reside na utilização da força do texto, imorredouro na sua comparação com o mundo minimalista das palavras no digital.

O mais recente anúncio da JRP, com o sugestivo título de uma história antiga e famosa (o pai do editorialista a repetia aos seus filhos ainda crianças, fazendo-os entender que “nenhum cavalo aprende a não comer; ele morre”). O título brinca com o fato: O homem que ensinou o cavalo a não comer. E surpreende o leitor novato na história, concluindo pela tangência do impossível.

Como exemplo aos incrédulos e homenagem a quem prossegue acreditando na força de uma boa comunicação publicitária, reproduzimos os três parágrafos finais do anúncio da JRP: “Coca-Cola é líder de mercado por razões objetivas e subjetivas. Ninguém pode explicar por que ela é mais gostosa do que a Pepsi. Mas ela continua líder de mercado desde 1886. Tente explicar essa liderança eliminando a propaganda”.

“Se você tem uma empresa que fabrica um bom produto e uma agência que faz esse produto vender, fique com ela. Não tente se divorciar para ver se consegue fazer mais com menos dinheiro”.

“E se vier a guerra? Você vai combater montado em ovelhas? Hum…Preserve o cavalo. Ovelhas não são boas em batalhas”.

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A entrega dos troféus e diplomas aos vencedores do Prêmio Veículos de Comunicação, versão 2016, será realizada no auditório Philip Kotler da ESPM/SP, na noite de 18 de setembro. A premiação é de responsabilidade da revista Propaganda, com júri formado pelos membros da Academia Brasileira de Marketing.

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Este Editorial é uma homenagem a Luiz Fernando Musa, presidente da Ogilvy, que, respeitando seu currículo, tem impregnado de criatividade sua relevante função na agência.

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).