Insights from Cannes Lions (2)

Na semana passada, aqui mesmo nesta coluna, comecei a dividir com você e os demais leitores do PROPMARK alguns insights apresentados pela organização do Cannes Lions 2016. O festival demorou um mês para começar a digerir o vasto conteúdo do Cannes Lions 2016, mas o material que está nos enviando agora é muito valioso, já que temos grande dificuldade de acompanhar tudo o que rola em Cannes durante o evento.

No artigo anterior, expus os primeiros quatro insights. Eles trataram de Realidade Virtual, da junção de forças de concorrentes ferozes em torno de um projeto do bem, sobre o mau uso do sexo em campanhas e da importância da autenticidade. Neste artigo eu detalho outros quatro insights:

Insight 5: entretenimento e marcas se entrelaçam. O conceito de content marketing já trazia a relação íntima das marcas com conteúdo. Este ano, o Cannes Lions deu espaço específico para a entretenimento, com palestras e premiação segmentadas. Em tempos de bloqueio de comerciais online e da proliferação de conteúdo online, disputar a atenção do público é tarefa cada vez mais difícil. A solução pode estar em projetos de entretenimento incorporados às marcas. Quanto mais as marcas puderem ser portadoras de entretenimento – não necessariamente como patrocinadoras, mas incorporando o entretenimento às suas manifestações, de forma orgânica –, melhor será a sua penetração.

Insight 6: confiança é chave. Relações entre clientes e agências têm se alterado bastante nos últimos tempos. À medida em que se exige atuação disruptiva por parte das agências, é necessário um relacionamento de confiança mútua para se acreditar em caminhos inovadores, com certo grau de risco envolvido. São tempos de se permitir o erro, como parte de aprendizado mútuo. A confiança deve nortear igualmente a relação entre outros players do multifacetado universo de comunicação. É preciso construir um círculo de confiança entre todos dos quais se dependa para praticar as constantes mudanças que o mercado exige para o sucesso dos negócios.

Insight 7: explore nichos e temas polêmicos. Ficar numa zona de conforto, no papai-mamãe, pode não trazer riscos, mas também não impacta ninguém. Ter a coragem de abordar temas periféricos, de abraçar a diversidade como linha de comunicação pode catapultar marcas a outro patamar. Algumas marcas estão colocando no centro da sua linha de comunicação alguns temas que antes eram tabus. Abordar o amor entre pessoas do mesmo sexo ou questionar explicitamente o uso de estereótipos pode trazer bons frutos para marcas mais ousadas. Como disse Keith Weed, CMO da Unilever, é possível contar boas histórias, para diferentes tipos de pessoas, que vão além da propaganda “de massa”. A tecnologia permite essa ultrassegmentação. E, para encerrar essa seleção de insights, arrisco a acrescentar um que foi gerado por mim mesmo.

Insight 8: um case só é um case se vira um fato. Basta analisar os cases com maior número de leões. Não é necessariamente um comercial muito bem produzido ou um uso adequado de tecnologia que o faz se destacar dos demais. É a capacidade de fazê-lo ser comentado espontaneamente pelas redes sociais, de gerar buzz, de repercutir na grande imprensa que o faz um case vencedor. Não à toa que PR ganha importância crescente. Antes de pensar em campanhas bem elaboradas – condição sinequa non – devemos imaginar caminhos criativos que sejam capazes de impactar pessoas, de questionar o status quo. Se tudo isso for embrulhado por uma causa social, que faça da marca uma protagonista de movimentos em prol da sociedade, então, a fórmula fica perfeita. Bem, ficam aí alguma dicas extraídas dos principais pensadores do momento atual da comunicação e do marketing. Cannes Lions ainda reverbera e, certamente, ainda gerará outros bons insights. Vale a pena ficar de olho!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (alexis@fenapro.org.br)