Inspiração: A arte de contabilizar o insucesso

De tendência à realidade, o mundo conectado já não é mais novidade para ninguém. A mobilidade ajudou a transformar pessoas em consumidores always on e conceitos como consumo multicanal, micromomentos da busca, experiência omnichannel já se inseriram na rotina das empresas. O poder agora está nas mãos do consumidor. Empoderado pela tecnologia e pelos novos canais de mídia, ele passou a consumir conteúdo de uma forma menos linear, decidindo, de forma arbitrária, quando e como se relacionar com pessoas e marcas.

E nós, profissionais de comunicação, começamos a sentir o impacto nas campanhas. Especialmente em ações digitais, finaram-se as sacadinhas criativas, tudo passou a ser embasado por dados. Equipes de planejamento e data intelligence começaram a ganhar protagonismo em reuniões de pauta mais criativas. Tudo para ajudar as marcas a ser relevantes neste cenário mais complexo.

Também surgem inúmeras soluções baseadas em dados, como DMPs trazendo insumos para a compra de mídia programática, incrementando estratégias de CRM, apoiando modelos de atribuição e a jornada do consumidor.

Agências e marcas clamam aos quatro ventos que conhecem o consumidor, como se ele fosse uma matemática simples, um algoritmo controlável. Enganam-se. Quando engajamento era uma métrica fundamental para ações no Facebook, alcance e frequência passaram a ser tendência em um canal que se tornou mídia; quando mobile era seguramente a segunda tela das pessoas, surge uma geração que a elege como primeira tela; quando as marcas debatiam qual o protagonista de suas campanhas, surgiram os digital influencers, acompanhados das próprias audiências fiéis.
Em um mercado tão dinâmico e efêmero, todos os planos infalíveis são perecíveis. O poder dos dados requintou as estratégias de marketing, especialmente pela visão preditiva. Mas, por que ainda sofremos com taxas de engajamento e de conversão se temos tantas informações dos consumidores?

Porque só medimos o percentual de sucesso. Todo dado é capturado a partir de um evento, ou seja, por meio de alguma interação de uma pessoa. Seja um acesso a uma plataforma, um compartilhamento ou uma compra. Imaginamos que temos duas caixas. Vamos guardar todas estas capturas citadas acima na primeira caixa e etiquetá-la como “Caixa do Sucesso”.

Na segunda caixa, a do caixa do insucesso, armazenam-se dados capturados a partir da falta de interação: banners não vistos, desistências de compartilhamento, compras que foram simuladas só para gerar remarketing, artigos ignorados pelo título, likes apenas para demonstrar status social, percentual de atenção visual em um vídeo e outros milhares de dados.

Parece contraditório, mas há uma mina de ouro neste insucesso, pois mostra os caminhos que devemos eliminar e, às vezes, até aqueles que devemos seguir. E isso de forma rápida e contínua. Devemos incentivar as marcas a ousar mais e a fazer testes (usabilidade, esquias, salas de espelho e grupos de discussão), mergulhando assim ainda mais fundo no comportamento e desejos do consumidor. Tudo de forma científica e organizada.

Quer uma campanha ou ação efetiva e eficiente? Encha as duas caixas, Sucesso e insucesso. É um aprendizado constante para nós, profissionais da comunicação, as marcas e o mercado.

Gustavo Macedo é diretor de criação da iProspect Brasil