Instrução normativa abre caminho para live marketing atender governo

O mercado de live marketing está radiante. Não só pelo faturamento de apoximadamente R$ 44 bilhões estimado para este ano, segundo a Ampro (Associação de Marketing Promocional), mas pela expectativa de crescimento em 2019 diante do protagonismo que o brand experience vem ganhando com a ampliação das estratégias para os canais digitais. A primeira oportunidade que surge é passar a atender formalmente o governo federal, especificamente a sua parte institucional, já que as estatais como Banco do Brasil e Petrobras, por exemplo, podem contratar agências para esse fim. 

O passo inicial foi a publicação, na semana passada, da instrução normativa com o propósito de disciplinar as licitações e os contratos dos órgãos e entidades que integram o Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal). Nas palavras do publicitário Duílio Malfatti, titular da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República), as agências do segmento vão se beneficiar com a medida. Ele está trabalhando na modelagem do edital que vai orientar a participação nas futuras licitações. Mas a aplicação e a decisão final ficarão para a equipe de Comunicação do governo do presidente Jair Bolsonaro.

Antes, as agências de promo prestavam serviços como subcontratadas das agências de publicidade. Mas os contratos guarda-chuva foram proibidos pelo TCU (Tribunal de Contas da União). Os setores de publicidade, digital e PR já estão habilitados pelo governo para concorrer às suas demandas. Agora chegou a vez do live marketing. Segundo Malfatti, algumas ativações são feitas apenas pelos ministérios da Educação, Saúde e Transportes.

“Atualmente fazemos concorrências por projeto e sempre muito pontuais. Por exemplo, normalmente fazemos campanhas de ativação para alertar os problemas de acidentes no trânsito durante o verão, mas são apenas folhetos e outras peças mais simples. A ideia é ampliar esse formato de comunicação na área institucional. As estatais já usufruem desse dispositivo. Com a instrução normativa, o governo dá um passo decisivo para poder contar com esse serviço essencial. O modelo do edital está sendo costurado, mas depende de uma série de coisas antes de ser definitivamente formalizado. Tudo, porém, deve estar em sintonia com as leis 8.666/93, de licitações, e 12.232/2010, que tem regras específicas para concorrências públicas de comunicação”, explicou o secretário Malfatti.

A instrução vai permitir que as agências contratadas possam incluir fornecedores especializados para a prestação do serviço. Mas tudo depende do modelo do edital, que, assim que estiver pronto, ficará exposto no site da Secom para sugestões. O passo posterior é uma consulta pública. O setor de live marketing, porém, comemora. “Já estava na hora. O governo não pode prescindir dessa técnica de abordagem ao público”, diz Fernando Guntovitch, CEO da The Group. “É um momento histórico para nosso mercado, fruto do trabalho persistente e consistente da Ampro e, temos de reconhecer, da sensibilidade dos atuais dirigentes da Secom. Todas as empresas públicas, dos três níveis federais, e também as subsidiárias, devem passar a seguir esse entendimento”, finaliza Wilson Ferreira Jr., presidente da Ampro.