Integração é a palavra de ordem na mídia

Nos moldes antiquados de agência de publicidade, a área de mídia era aquela que comprava espaço nos veículos segmentados ou de massa, tratando basicamente de termos de negociação, volume, parceria e retorno. Não tinha praticamente nenhum contato direto com o cliente e não participava ativamente do planejamento e até da criação das campanhas. Esse estereótipo caiu. E de vez. Hoje, o profissional de mídia está cada vez mais integrado e participante em todos os setores estratégicos para agência e cliente.

Se antes a aliança entre mídia e outros departamentos era um diferencial de poucas agências, hoje é praticamente uma demanda do setor. As mudanças no mercado e no mindset dos profissionais de propaganda e marketing fizeram com que o setor passasse a ser diretamente considerado não apenas nas tradicionais negociações entre agência e veículo, mas também entre agência e cliente.

O mundo digital entra nesse contexto não apenas como mídia, mas também como um dos causadores dessa nova política. Com mensuração praticamente infindável graças ao cruzamento de dados e capacidade de adaptação em tempo real, ele fez com que agências e executivos passassem a se preocupar instantaneamente com o retorno de cada campanha, e esse pensamento extrapolou o meio online para toda e qualquer estratégia, seja em TV aberta, por assinatura, vídeo on demand, mídia impressa, spot de rádio, material de PDV, outdoor, out of home ou qualquer outro meio.

Tecnologia

O avanço na tecnologia multiplicou em progressão geométrica os tipos de mensuração e até de mídia. Essa evolução fez com que os clientes começassem a se envolver com mais intimidade em todas as pontas do negócio, encurtando assim obrigatoriamente a distância entre os departamentos de agência. O propmark conversou com seis profissionais de mídia em agências e, embora tenham apresentado opiniões diferentes, houve um grande consenso: sua profissão está mudando e é preciso se adaptar.

“Hoje a dinâmica de trabalho dentro de agência e relação com o cliente praticamente criam a necessidade de integração entre as áreas. A forma como a gente é acionado e o tipo de problema que nos passam pedem uma solução coordenada por várias áreas”, diz Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R. O executivo conta que a evolução do mercado faz com que a agência tenha que saber não apenas a respeito da comunicação e da mídia para o cliente, mas sim dar um passo além e aprender também sobre o negócio da empresa que atende e o que a faz ganhar dinheiro, bem como aspectos como o cenário macroeconômico, influenciadores e outros.

“O  cliente hoje está bem mais preocupado em fazer com que o investimento de dinheiro, tempo e esforço seja eficiente e gere resultado, seja bem pensado”, diz Gaion.

Pensamento similar tem Fabio Rowinski, CEO da iProspect, agência do grupo Dentsu Aegis que é orientada por dados e eficiência na mídia desde o seu posicionamento. “Hoje a mídia tem que ser 360°, não no conceito anterior de agência full service, mas sim no sentido de conhecimento exato do que está acontecendo em termos de criação e planejamento. Se tiver trabalhando com qualquer tipo de meio sem saber o teor da criação e o que envolve a linha criativa, tem muito menos eficiência para desenvolver trabalho de mídia”, explica Rowinski. “É uma questão do ecossistema, não é mais importante: é essencial, o mais forte sobrevive.”

“Os clientes estão sendo 100% pautados por dados, aproximação gigantesca com criação e planejamento. Essa integração torna a mídia mais eficiente, independentemente do meio, seja TV, rádio e internet. Se não existir um alinhamento muito grande o resultado será menor, como hoje tudo é pautado em dados você vai ser mensurado com dados menores”, diz Rowinski. “A partir do momento em que tudo é dado, passa a ter KPI (Key Performance Indicators) para todos os passos desse ecossistema, até a criação entra nesse páreo. A criação entrou no ‘mundo Matrix’, consequentemente não consegue tirar dele, se não estiver conjugada terá menos sinergia e resultados menores.”

De fato, a começar pelas novas agências ou companhias com viés mais ligado a inovação, a separação entre departamentos na publicidade está em extinção. “Nunca defendi esta integração como um diferencial, porque hoje ela deve ser natural das agências. Mas é claro que isso não funciona para grande parte delas, porque convivem com estruturas enraizadas a um processo de trabalho muito antigo, em que o certo era viver separado. Se isso é um diferencial, eu espero que em breve seja default”, diz Fabiana Baraldi, sócia e diretora de mídia da Ampfy.

Tendência

Para Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da Taterka, a tendência de integração é global, embora alguns players internacionais ainda não sigam essa linha. “Em outros países, a segmentação das agências prejudicou muito essa integração. Você acompanha o desenvolvimento da campanha tanto no planejamento estratégico quanto na criação, e o fluxo de informação resulta em oportunidades criativas que podem traduzir melhor o conceito da campanha. Há um pensamento, uma ideia macro, que tem que se desdobrar e ser traduzida e potencializada ao extremo, com objetivo sempre do melhor resultado”, raciocina.

Entretanto, a integração não necessariamente significa que os departamentos deixem de ter sua autonomia própria. Aliás, muito pelo contrário, de acordo com Marcio Oliveira, presidente da Lew´LaraTBWA. “Se antes a gente trabalhava em um esquema de ‘corrida de revezamento em que você faz sua parte e entrega o bastão para o próximo’, agora a corrida é conjunta, integrada, obriga a sincronicidade e sintonia e não tem mais essa de entregar o bastão (fazer sua parte) e largar para que o outro faça sozinho a parte dele. A marca e o consumidor não querem saber da autonomia dos departamentos nos bastidores”, conta Oliveira. “Hoje em dia, com a tecnologia, as barreiras foram completamente quebradas e os departamentos não têm mais fronteiras. Isso é sensacional. A interdependência é muito melhor e mais moderna do que a autonomia”, opina o executivo.

Em entrevista, todos os profissionais afirmaram que a departamentalização das agências é um atraso ao bom funcionamento do setor, e que os lugares mais modernos deveriam se adaptar com base na divisão por clientes – cada conta da agência contaria com um núcleo especialmente criado para atendê-lo.

Como repercussão dessa integração, fica também o rescaldo do aumento de relevância dos profissionais de mídia. Antes relegados a comprarem e venderem espaços, agora eles são peça crucial na engrenagem de uma agência. “Eu percebi que o profissional de mídia ganhou muita reputação nesses anos, com o anunciante cada vez mais preocupado em rentabilizar o investimento dele e isso é diretamente relacionado ao mídia e facilita o relacionamento de mídia com as outras áreas”, encerra Gustavo Gaion.