Integração é mantra no planejamento

O planejamento já é uma disciplina consolidada dentro das agências brasileiras, que metabolizaram há tempos a ideia de que campanha boa é campanha que vende. Mas ainda há desafios para a disciplina, afirmam profissionais. Na semana que o Grupo de Planejamento realizou sua sétima conferência, a “Go Global”, o propmark ouviu líderes do mercado para entender quais são as novas fronteiras para os planejadores realizarem um diagnóstico preciso e contribuir para campanhas eficientes.

Os profissionais refutam estrelismos. “Somos um departamento a serviço dos outros, para que façam um trabalho melhor para o cliente. O planejamento tem, em sua gênese, um espírito generoso”, analisa Eduardo Lorenzi, diretor de planejamento da Neogama/BBH e presidente do Grupo de Planejamento. Ao invés de sobrevalorizar uma disciplina em detrimento de outra, o mantra das agências é integrar: mais do que nunca, planejamento e criação precisam ser um só. “A bola da vez é a ideia de que não há um departamento isolado, mas a soma integrada e harmoniosa de todos”, sintetiza Fernand Alphen, diretor de estratégia na JWT Brasil. “O planejamento é a bússola para o trabalho criativo. Sem ele, a criação não consegue metabolizar a realidade”, afirma Julio Ribeiro, sócio-fundador da Talent e um dos pioneiros da disciplina no Brasil.

Com a união cada vez mais necessária — e não apenas um discurso —, modelos de trabalho que priorizam a colaboração começam a ser louvados. Uma das agências que incorporou uma visão atípica do papel do planejador exatamente para primar pela integração é a norte-americana R/GA, vencedora dos Grands Prix de Titanium e de Cyber no Cannes Lions deste ano. A agência é dividida em departamentos por cliente, não por disciplina. A configuração de trabalho não-tradicional é baseada no espírito de que quanto mais profissionais de diferentes áreas (criação, design, planejamento) trocarem ideias, maior a possibilidade de inovação. “Combinamos estratégia, criatividade e tecnologia. Esse é o nosso time”, explica Chris Colborn, diretor global de experiência da R/GA. Dentro dela, o planejador é chamado de estrategista porque deve ser capaz de reunir as três principais áreas da agência: insights e planning, media connections e analytics. “A entrega dele é de planejamento, mas o profissional precisa ter conhecimento das outras disciplinas, porque ele as conecta quando enxerga oportunidade ou necessidade”, explica Fabiano Coura, diretor executivo de estratégia e de mídia na R/GA Brasil.

Outro ponto salientado pelos profissionais é entender a integração das mídias. Coura frisa que hoje não há apenas uma via de comunicação, mas um canal de mão dupla. “Os planejadores sempre compilaram informações, resumiram quantidade enorme de dados para encontrar insights únicos e ajudarem as marcas a trabalharem com campanhas com ‘brand message’. Mas isso era planejar para a era analógica”, avalia. “Os planejadores de hoje precisam compreender métodos para desenvolver o ‘brand behavior’”, salienta.

Enquanto o digital significa acesso rápido a informações e transforma os modelos de trabalho, tem um efeito colateral: desafia os departamentos de planejamento a sentir a realidade existente fora dos bancos de dados. “Procurem olhar para fora dos monitores” foi o conselho precioso de Luiz Augusto Cama, vice-presidente corporativo da Ogilvy Brasil, aos jovens planejadores durante a conferência do GP na semana passada. Ele foi o homenageado no prêmio “Transformadores” do Grupo de Planejamento da entidade.

Para Fernanda Flandoli, vice-presidente de planejamento da Y&R, na era do que chama de “buraco negro do hiperlink”, quem salva é a experiência na hora de separar o relevante do descartável. “Não há competição para a experiência. Com ela, você aprende a pular etapas e sabe como fazer o garimpo”. Murilo Lico, vice-presidente de planejamento da Fischer & Friends, defende que a velha fórmula de gastar sapato na rua continua necessária. “Alguns planejadores precisam descer um pouco mais para a vida de verdade e enxergar as pessoas mais como elas são. Tem que gastar o cotovelo em balcão de venda, botar o pé na rua”, diz.

Aprendizado

Aos jovens profissionais, a dica é não ter pressa em ganhar patentes e aprender com os grandes cases do passado. Apreciar a mudança e incorporar novas habilidades é importante para manter-se competitivo no mercado, mas, sobretudo, é necessário prezar pelo bom relacionamento, acredita Julio Ribeiro. Para ele, paixão ainda é fundamental. “Se você não se apaixona pelo problema, a solução geralmente é medíocre”.