Inteligência artificial na publicidade é a novidade proposta pelo Google

O futuro da publicidade passa pela inteligência artificial e pelo aprendizado de máquinas. Essa linha de raciocínio é a essência do evento Think with Google, que acontece nesta quarta-feira (31), em São Paulo. O presidente do Google, o executivo Fabio Coelho, vai abordar o tema ‘Comprometa-se com o futuro’. Segundo ele, a inteligência artificial vai ressignificar o papel das agências com maior assertividade nas abordagens. Sobre remuneração, ele explica que é uma questão entre as agências e anunciantes. “Estamos começando uma nova era para a publicidade”, disse Coelho. Veja os principais pontos da sua entrevista. 

RELACIONAMENTO

Estamos há 11 anos no Brasil e as agências, depois de um primeiro momento sem entender o nosso papel, passaram a ter a visão de que respeitamos o seu espaço. Porém, o papel das agências mudou. Elas têm de incorporar os elementos de tecnologia e as maiores do país já estão conscientes sobre esse passo. A tecnologia vai permitir o nascimento de um outro tipo de agência de propaganda, que hoje sofre a concorrência das consultorias. Temos o maior prazer de dividir com as agências esse novo propósito. Na verdade, o papel das agências não muda, apenas a forma de distribuição. Trabalhamos em uma base triangular que envolve as agências, as marcas e o Google. E esse modelo é saudável porque crescemos todos os anos. Grande parte da nossa arrecadação vem das agências. Nosso trabalho é com as agências e respeitando o modelo brasileiro.

REMUNERAÇÃO
Não remuneramos as agências. As agências se remuneram através do seu relacionamento com os anunciantes. O Google não pode remunerar as agências porque nossas plataformas são abertas. Qualquer um pode usar o Google. O que fica claro é que as agências, de forma transparente, podem direcionar parte dos investimentos para o Google. E elas devem ser remuneradas por isso. Essa discussão já foi pacificada: jogamos de acordo com as regras e é mito que não somos parceiros das agências. São pouquíssimas empresas que tratam diretamente com o Google. Existem várias formas de remuneração, do comissionamento ao incentivo, mas nós não queremos nos meter na relação entre agências e clientes. O Google acredita que as agências precisam ser bem remuneradas pela estratégia digital. Por quê? Porque pressupõe uma complexidade maior em relação à conta de mídia do passado. Hoje, há a necessidade de trabalhar com mais dados e com consumidores que trabalham em tempo real. Um marketing de boa qualidade requer mão de obra especializada em tecnologia. Temos no Google um Partner Plex, uma área de 843 metros quadrados, com quatro salas, onde as agências e anunciantes aprendem tudo sobre o Google.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Inteligência artificial e aprendizado de máquina nos ajudam a minimizar funções repetitivas feitas pelas pessoas. A automação bancária otimizou uma série de processos nos bancos. Hoje estamos na era do mobile banking. A inteligência artificial pode ser usada para melhorar a experiência de busca, navegação e solução de problemas. Começamos a montar isso e mostrar sua aplicação à publicidade para gerar mais assertividade. E na maneira de como juntar dados para servir anúncios certos às pessoas certas. Esse é o negócio que estamos trazendo para o Brasil. A inteligência artificial vai nos ajudar a resolver grandes problemas com tarefas rotineiras e vai fazer com que o conceito de publicidade seja revisitado, ressignificado e aprofundado. Para mim, os grandes anos da publicidade ainda estão por vir. Vamos associar a nossa capacidade de entender insights de uma maneira melhor. Ou seja, a nossa capacidade de ter plataformas que vão fazer todo o processo de apoio de mídia com a criatividade humana.

EXEMPLO
A pesquisa feita por voz no Google. É uma interface que reage rapidamente às informações guardadas na nuvem em tempo real. Desde uma agenda pessoal à data de nascimento de um político. A máquina passa a ser um assistente. Como se traz isso para a publicidade? Primeiro é necessário um briefing sobre o tipo de público que as marcas querem atingir e, com o aprendizado de máquina, saber quais anúncios são pertinentes e mais relevantes. Além de trabalhar nos aspectos criativos e de planejamento de campanhas para poder funcionar. O Google já teve campanhas com mais de 70 peças. E elas são montadas na hora. Elas podem mudar de acordo com a oferta, usuário e geografia. A inteligência artificial também oferece os elementos de suporte para os profissionais de criação. E isso muda tudo: há a grande ideia, o storytelling e debaixo da peça os elementos de suporte.

APLICATIVO
Pensando mais à frente, quando as marcas têm um aplicativo, significa que estão nas mãos dos usuários, de bancos às companhias aéreas, passando por restaurantes, academias etc. O tráfego diário nos aplicativos chega a 89 vezes por usuário. Daqui a pouco vamos ter no Brasil o sistema Android Pay, que concentra os cartões de pagamento e, com uma tremidinha sobre a máquina de recebíveis, a conta estará paga. Isso é legal porque no momento em que as marcas estão nas mãos das pessoas elas passam a ter um canal direto de comunicação com os consumidores. A jornada do usuário nos estabelecimentos comerciais deixa pegadas que podem ser utilizadas sob medida. Se alguém parar de ir a um local que frequentava com certa regularidade, o marketing pode mandar um cupom ou uma notinha.

MUDANÇA
A mudança do marketing tem a ver com a capacidade de as marcas terem dados dos consumidores e, consequentemente, fazer comunicação rápida e barata. O marketing e a propaganda estão se transformando porque o público das marcas está a um toque dos seus smartphones.

BRANDING
Primeiro com o entendimento dos consumidores. As informações sobre mais de 100 milhões de brasileiros estão disponíveis no Google, que é uma espécie de confessionário. E depois ajudando as marcas a estabelecer diálogo com grupos de consumidores ou individualmente. Temos tecnologia e canais de distribuição que permitem soluções de comunicação que podem ser campanhas publicitárias e até um aplicativo. O que era uma mídia de nicho, hoje o digital já representa um terço do mercado publicitário e o Google é o player que concentra o maior share desse volume. Com um alcance que nos permite ajudar as marcas a executar planos de mídia eficientes.

AD BLOCKERS
É uma questão que deve ser avaliada pela perspectiva da intrusividade em relação à experiência. Se a experiência for boa para o usuário, a publicidade será bem-vinda. O usuário não se incomoda de deixar suas pegadas digitais, mas desde que seja para melhorar a sua experiência. Algumas empresas trabalham com spam, dão pancadas, fazem blast de informação e as mensagens não constroem. Claro, o usuário vai bloquear o anunciante ou instalar um adblocker. A questão desse mecanismo envolve uma boa experiência. As empresas precisam ter criatividade e elegância no plano de mídia. No ambiente digital, não dá para bater 50 vezes em um mesmo anúncio. Há a necessidade de frequency cap bem montado, afinal não dá para falar com todo mundo com a mesma mensagem.

INTERNET
O seu maior valor é a mudança das referências, que é uma revolução invisível. Uma delas é a intenção. O usuário quando entra no Google ou no YouTube sabe o que quer buscar. E como o conteúdo também é produzido pelos usuários, simplesmente explodiu. Minha filha tem o canal Cenoritas no YouTube, com mais de 100 mil seguidores. E o Whunderson Nunes, com 11 milhões? E o Porta dos Fundos? O mais legal do digital é a sua capacidade de mudar as referências. Elas não vêm mais de cima, mas do lado também. A propaganda de 30 segundos no horário nobre, que nos educou como publicitários, inclusive eu, hoje mudou para um conceito de real time, customização e tribos que proporcionam identificação com públicos específicos.