Inteligência artificial se torna motor de crescimento da retail media, revela IAB

Paper mapeia tendências, casos e recomendações estratégicas para o uso da tecnologia até 2030

O IAB Brasil divulgou o white paper 'Como a Inteligência Artificial está impactando a Retail Media no Brasil', produzido pelos grupos de trabalho de IA e de retail media da entidade.

O material examina como a tecnologia vem transformando o ecossistema de mídia no varejo, conectando dados, intenção e confiança para criar novas formas de interação entre marcas e consumidores.

O estudo ainda reúne entrevistas com lideranças do mercado e casos práticos que mostram como a IA já está sendo aplicada em campanhas, mensuração e governança de dados. Confira, a seguir, os principais destaques e conclusões do paper do IAB Brasil.

IA redefine o papel da retail media

O estudo parte da premissa de que a IA deixa de ser uma ferramenta de automação para se tornar uma infraestrutura essencial da retail media. Segundo o material, a tecnologia está transformando o canal em um ambiente dinâmico de decisão, no qual algoritmos interpretam intenção e contexto em tempo real, influenciando a jornada de compra em todos os pontos de contato.

“A Inteligência Artificial está redefinindo a Retail Media, transformando-a de um mero espaço publicitário em um ambiente dinâmico de decisão. Este estudo nos convida a construir, de forma colaborativa e ética, os padrões que garantirão que a IA traga transparência, interoperabilidade e valor sustentável para todo o ecossistema de mídia e comércio no Brasil”, afirma Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

O documento posiciona a IA como motor central da chamada “inteligência híbrida” — combinação entre discernimento humano e capacidade algorítmica — que tende a redefinir métricas, estratégias e a própria lógica de influência no varejo.

Varejistas investem em dados interoperáveis

Para varejistas e retail media networks, o desafio imediato está em acelerar o investimento em infraestrutura de dados interoperáveis. O IAB Brasil destaca a adoção do Agentic Commerce Protocol (ACP) como um dos caminhos para viabilizar jornadas de compra instantâneas dentro de agentes de IA.

A criação de bases de dados unificadas, limpas e compatíveis com padrões abertos é vista como condição para que o varejo avance rumo à automação inteligente. Isso permitirá integrar sinais de comportamento, contexto e intenção de compra, aproximando as marcas dos consumidores em momentos decisivos do funil.

O material também alerta que a maturidade do setor é heterogênea: enquanto alguns varejistas já operam com clean rooms e modelos preditivos, outros ainda estruturam bases e processos mínimos de governança de dados.

Do SEO ao GEO: marcas se adaptam à otimização generativa

Entre as transformações projetadas até 2030, o paper destaca o surgimento do Generative Engine Optimization (GEO), que substitui o SEO tradicional. A nova lógica de otimização considera não apenas palavras-chave, mas a forma como os modelos generativos interpretam valores, atributos e mensagens das marcas.

A recomendação do IAB é que anunciantes passem a estruturar seus conteúdos com 'branding semântico', garantindo que suas identidades sejam compreendidas e reproduzidas de forma precisa por sistemas de IA.

Com o avanço do Agentic Commerce Protocol, assistentes como o ChatGPT poderão conduzir o processo completo em um fluxo único. Nesse cenário, o desafio das marcas será “influenciar o algoritmo” tanto quanto o consumidor.

Automação e ética moldam o papel das agências

Para agências e adtechs, o foco deve ser a integração técnica e ética da IA em suas operações. A automação de tarefas repetitivas, como ajustes de bids, análises de dados e testes de performance, é vista como meio de liberar tempo para atividades criativas e estratégicas.

Ao mesmo tempo, o documento reforça que a automação deve vir acompanhada de curadoria humana, responsável por definir propósito, narrativa e limites éticos da tecnologia. A transparência na tomada de decisão automatizada é considerada essencial para preservar a confiança entre marcas, plataformas e consumidores.

Segundo o IAB, a transição para uma “estratégia híbrida” também exige novos perfis profissionais, como engenheiros de dados, cientistas de IA e especialistas em governança algorítmica, além do treinamento de equipes em prompt engineering e mitigação de vieses.

Casos brasileiros mostram avanço da IA

O estudo traz exemplos práticos da aplicação da IA em retail media no Brasil. Um dos casos citados é o da VTEX Ads, que desenvolveu um modelo de mensuração incremental com geo-testes A/B, comprovando ganhos reais de vendas com o uso de algoritmos preditivos.

Também há menção ao Carrefour, que em parceria com a Meta, utilizou IA para identificar consumidores com maior propensão de compra em loja física, obtendo retorno nove vezes maior em vendas incrementais. No campo criativo, o Mercado Livre é citado pelo uso de IA generativa para produzir milhares de variações de anúncios, com aumento de 25% no CTR e 45% em impressões.

Governança e sustentabilidade

Além dos ganhos de eficiência, o paper enfatiza que a adoção de IA exige novas estruturas de governança e responsabilidade. O documento recomenda práticas de explicabilidade, sinalização clara de conteúdos patrocinados e monitoramento do consumo energético dos modelos — o que o IAB define como “sustentabilidade computacional”.

Essas diretrizes buscam garantir que o avanço da tecnologia ocorra de forma ética, transparente e alinhada à LGPD, preservando a confiança e a soberania dos dados entre marcas, varejistas e consumidores.

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