Inteligência de mídia e pandemia

Vai passar? Vai.
A situação nos outros países nos mostra que tem um pico e, com as providências de confinamento e cuidados médicos, o quadro se reverte.

– Agora, faltando uma semana para o final de março, a China já fecha leitos de hospital por causa da queda nos casos de novas infecções por Covid-19;
– Na Índia, médicos estão tendo sucesso com a combinação de alguns remédios contra esse vírus;
– Uma vovó chinesa de 103 se curou do Coronavírus depois de 6 dias de tratamento;
– A Apple está reabrindo suas 42 lojas na China.

Tem muita coisa boa já acontecendo, mas ainda à sombra da gravidade da pandemia, naturalmente. Até passar completamente, o que veremos é um caos nas decisões diárias sobre o que fazer na comunicação das marcas.
A cada dia temos um cenário novo e projeções atualizadas, geralmente pendendo para o quadro negativo. E isso leva a ajustes, mudanças, tentativas de correção de rota e todo tipo de escolhas guiadas pelo medo e a sensação de impotência – sentimentos que são péssimos conselheiros.

Quando se fala de campanhas na Mídia, é importante validar alguns pontos:

• O Brasil está redescobrindo a relevância da televisão e se aprofundando cada vez mais nos recursos oferecidos pela internet.
• Por conta do recolhimento social compulsório, as famílias estão mais próximas e reunidas em casa, expostas 100% do tempo à TV (aberta e paga) e à internet com banda-larga residencial e 4G.

A previsão, segundo evolução registrada das três primeiras semanas de março, é de um crescimento geral de 18% na audiência da TV aberta, 42% na TV paga e aumento de 60% no time-spent digital do brasileiro. Os supermercados e serviços essenciais estão funcionando, as pessoas ainda podem, ordenadamente, ir a um supermercado, farmácia, posto de combustível, mantendo com alguma ordem a casa e o carro abastecidos. O único ponto é que fiquem em casa, não saiam.

Por conta do momento, a TV aberta se encarrega do conteúdo jornalístico (que fala com os adultos da casa) e de parte do entretenimento (que fala com as crianças):
– A TV Globo não tem uma grande estabelecida de conteúdo infantil no sinal aberto, mas tem informação e entretenimento para a família, falando mais com os jovens e adultos.
– O SBT tem uma grade para as crianças e ainda guarda sua cobertura da situação para sua audiência adulta.
– A Record tem sua programação voltada para a família e reserva uma parte da grade do fim de semana para os mais jovens.
– A Band já reserva sua grade para o público adulto.
– A TV paga é outro mundo, dando às famílias mais opções de informação e entretenimento para todas as idades.

A Internet é um campo mais aberto, dando espaço para o consumo de todo tipo de conteúdo, de informação à entretenimento:
– Os Portais cobrindo e dando destaque à pandemia e oferecendo outros tipos de conteúdo para diversos interesses;
– Sites verticais se mantendo nos seus nichos e atendendo ao interesse popular dentro do long-tail digital;
– As redes-sociais tomam conta da jornada diária das pessoas com novidades, atualizações, memes e conversas;
– Apps de mensagens seguem na esteira das redes-sociais, ocupando espaço ainda maior no uso pelas pessoas;
– Em boa parte dos canais do ambiente on-line, o que já é típico desse meio, a audiência é o próprio emissor. Por isso, colocar a comunicação nas mãos das pessoas para a levarem em frente pode ser bem promissor.

É assim que estamos hoje. Com o brasileiro imerso nesses dois meios – TV e internet. Essa será a jornada diária das pessoas nos próximos dois meses. O consumo popular, que depende mais das lojas físicas, está sendo afetado, só que, com o isolamento social, as pessoas estão passando mais tempo consumindo TV e internet e o governo está aprovando pacotes e iniciativas de apoio ao consumo para gerarem efeitos logo após a pandemia.
Portanto: não saia de cena!!! As marcas não podem sair do radar no momento, pois a pandemia vai passar e as pessoas irão às compras, retornarão às suas vidas normalmente, com mais cuidados, é verdade, mas uma rotina reestabelecida e consumindo.
As empresas estão mudando seu discurso para esse momento, aconselhando a população, contextualizando o uso dos seus produtos. E também estão aproveitando para se manterem no radar, apenas adaptando sua comunicação corrente.
Independente do seu segmento de mercado, continue conversando com sua audiência, pois as pessoas, mesmo confinadas em casa, continuam com suas vidas preservadas e fazendo planos para quando o momento passar.
As marcas continuam precisando conversar, ser lembradas e consideradas para os negócios.

Dicas para guiar algumas decisões:
– Troque seus materiais de veiculação nos portais;
– Segmentem suas campanhas nos verticais para encaixar a comunicação do contexto das pessoas que acessam tal conteúdo;
– Criem linhas-editoriais de serviços e orientações para as redes-sociais;
– Dêem o exemplo, estejam perto das pessoas nesse momento.

Esse momento de caos vai deixar avanços e novas percepções sobre os meios:
– As marcas podem descobrir que campanhas podem mudar seus caminhos drasticamente em prazos menores;
– Produtoras e gráficas podem encontrar caminhos para viabilizar produção de conteúdo audiovisual e impresso em menos tempo e menor custo, pois estão sendo forçados a pensar assim durante esse período;
– Agências de Publicidade estão descobrindo que conseguem implementar uma organização estrutural para operar em Home-office, seguindo regras já estabelecidas pelo ambiente corporativo europeu, por exemplo.
– Apps de mensagens e conference-call tendem a ganhar ainda mais relevância para o dia a dia das empresas.

O senso coletivo de responsabilidade vem se cristalizando nas relações de trabalho e isso, cultivado pelos próximos meses, tende a gerar bons frutos para o dia a dia que se seguirá depois disso tudo.

Continuem firmes. Vamos trabalhar (de casa) e ajudar o Brasil a continuar lutando.

Nino da Silva, diretor-geral de Mídia & Businness Intelligence da Repense