Interfaces de voz devem fortalecer a conexão entre marcas e pessoas

O crescimento na venda de smart speakers como Echo Amazon e Google Home nos Estados Unidos deixa claro que a tecnologia da interface de voz veio para ficar. São 53 milhões os americanos que já possuem um equipamento do tipo em suas casas, segundo estudo mais recente da Edison Research e da NPR. 

A massificação aponta para uma nova era de conexão entre as pessoas e as marcas, bem como seus serviços e produtos. A voz tende a ocupar uma parte importante de uma relação hoje ainda regida por outros sentidos, como a visão e o tato. Os anunciantes, em geral, precisam estar preparados não apenas para conversar, mas para gerar vendas através de voz.

“A interface de voz só confirma o que já se suspeitava: essa não é a era da tecnologia, é a era da comodidade. Chamar um carro pelo aplicativo já era mais cômodo que esperar um táxi na rua. Usar um assistente de voz para isso é ainda mais fácil

e rápido. E isso é só o começo. A voz é o que existe de mais prático até agora”, afirma Fabio Seidl, diretor-executivo de criação da Velocity/Omnicom NY. Segundo ele, o mercado precisa estar atento para saber lidar com a tecnologia, mas sem cair em armadilhas comuns a novidades como essa.

“Como todo novo meio, existe uma onda de ‘preciso estar nessa nova plataforma’ que acaba sendo um grande desperdício de dinheiro porque traz a reboque um monte de ideias irrelevantes e desnecessárias. E existe quem vai chegar para surpreender e inovar. Esse é o melhor momento para se explorar e ajudar a abrir o caminho”, avalia o publicitário.

O case Google Home of The Whopper, criado pela David Miami para o Burger King, já demonstrou alguns caminhos possíveis para as interfaces de voz. A ação conquistou o Grand Prix da categoria Direct Lions no Festival Internacional de Criatividade de Cannes em 2017. A iniciativa partia da ideia de “hackear” os Google Home das pessoas, ao exibir um comercial em que o ator falava a frase “Ok, Google. O que é o Whopper?”, que imediatamente acionava os aparelhos nos lares, que respondiam lendo a descrição do sanduíche na Wikipedia. O Google reagiu e bloqueou a ação, mas não impediu a marca de mostrar o potencial da voz.

“É interessante imaginar as possibilidades de ter um device capaz de estender a sua mensagem, fazer com que ela entre – literalmente – na casa das pessoas, e se complete com a interface de voz. O funil de conversão pode ter ainda mais efeito com ela. Mais que o uso criativo da interface de voz, é pensar também em ideias de ativação. Venda machine-machine”, afirma Alvaro Rodrigues, CEO e CCO da Fullpack. “É apenas uma questão de preço para a democratização do uso. Estamos apenas no início da exploração de todo o seu potencial, mas já é possível afirmar que elas são capazes de mudar o modo como nos relacionamos com as marcas”, completa.

A pedido da reportagem do PROPMARK, Rodrigues dá exemplos de como a voz tem se tornado uma nova fronteira para conectar marcas e pessoas. “Em algumas lojas da Starbucks, é possível fazer o seu pedido falando para uma IA. A Mercedes-Benz lançou a plataforma Mbux, que permite que você abra o seu teto solar, ajuste a temperatura, controle o som, enfim, use a voz para controlar o carro. A Whirlpool anunciou que seus futuros produtos serão compatíveis com
o Alexa, o assistente de voz da Amazon. Já imaginou lavar roupas, cozinhar, mudar a temperatura de uma geladeira apenas pela voz? E mais: a interface de voz pode inclusive fazer as compras para abastecer os equipamentos, dar conselhos sobre compras, ajudar na tomada de decisão”, imagina.

Para a publicidade, diz, mais que interface de voz, é possível pensar nesses devices como assistentes virtuais, o que amplia as possibilidades. “Podemos explorar conteúdos e mensagens ainda mais customizados, uma vez que os interesses, perfil, gostos e até os desejos daquela pessoa estão sendo geridos pela inteligência artificial”, reflete.

Realidade sem volta
“O crescimento de plataformas que usam a interação de voz como um serviço é mais uma confirmação de que o comportamento da sociedade é muito suscetível a mudanças. Antigamente, alguém falando sozinho soaria como um claro sinal de loucura, mas hoje é uma realidade sem volta”, aponta Zico Farina, diretor de criação da Artplan SP. A publicidade, diz ele, ainda é um campo inexplorado, salvo poucos cases.
“Mas o interessante é que será uma oportunidade de dar um real tom de voz para as marcas. Tornando uma nova maneira de inserir uma conversa, contar uma história. Seres humanos são bons ouvintes. Nós sempre falamos da voz das marcas, como conteúdo, como argumento. Agora nós vamos falar da voz como um meio, como uma ferramenta, e há caminhos incríveis a serem desbravados”, avalia.

“A criatividade se adapta a todo momento aos novos cenários. Agora não é diferente. É mais um desafio de como podemos utilizar a criatividade para esta nova plataforma, que já é por si só muito criativa. No lugar dos spots, onde só uma voz fala, agora poderemos propor um diálogo entre consumidor e produto, em tempo real”, imagina.

Outro ponto interessante sobre a criatividade em interfaces de voz é que ela tem de ser trabalhada tendo como protagonistas não apenas as agências, mas sim as empresas de tecnologia, como aponta Seidl. “Os assistentes de voz consolidam um outro cenário, que é o da predominância de algumas empresas de tecnologia, como donas do circuito completo. São elas que determinam desde a mídia até os limites da criatividade dentro da plataforma. Em todas as reuniões e parcerias que fiz nos EUA e na Europa com os times dessas empresas ficou claro que o uso dos assistentes de voz tem um caminho claro e definido pelo time de produto, muito mais do que pela vontade e ideias das agências”, avalia.

“Antigamente você chegava num canal de televisão e dizia: eu sei que o filme do Super Bowl é de 30 segundos, mas eu quero pagar mais e fazer 30 comerciais de um segundo. E tudo bem. Só que ninguém vai mudar os assistentes de voz com dinheiro. Como já não mudou as redes sociais. Então, é preciso trabalhar em parceria com os times de criação, vendas e produto do Google, Facebook, Amazon e Apple”, afirma Seidl.