Investimento em mídia per capita no mercado brasileiro é de R$ 100

O investimento per capita que os anunciantes fazem em mídia no Brasil ainda está muito inferior ao que eles realizam em mercados maduros, como Estados Unidos e Reino Unido. O país registrou um total de R$ 51,8 bilhões gastos em mídia em 2013. Já o mercado norte-americano movimentou quase o triplo disso no ano passado, um total de US$ 140 bilhões.

Para Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia e sócio e vice-presidente de mídia da Loducca, a grande diferença entre o investido nos dois países está na disposição das grandes marcas em fazer mais aportes no país. “O gasto per capita no Brasil é, em média, de R$ 100. Em países desenvolvidos, como os EUA, esse valor é muito maior e chega a R$ 400. As multinacionais investem menos aqui do que fazem lá fora. O mercado brasileiro tem muito ainda a crescer”, afirma.

Chalfon diz que as grandes companhias, cuja atuação é global, têm feito margem no Brasil. “O sucesso não está sendo premiado no mercado brasileiro. As grandes empresas têm registrado balanços recordes, mas isso [o lucro] não está retornando. Elas preferem aumentar suas margens ao invés de reinvestir no mercado”, avalia. O presidente do Grupo de Mídia foi um dos participantes do evento Conexões Ibope Media, realizado pelo Ibope nesta quarta-feira (14), em São Paulo, que reuniu veículos, agências e anunciantes.

Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), diz que a situação econômica de algumas operações internacionais de grandes anunciantes que atuam no Brasil, ainda delicada devido ao baixo crescimento dos EUA e dos países da zona do euro, leva as empresas a remeter suas receitas para as matrizes. “As multinacionais registram bons resultados aqui, mas o CFO [chief financial officer] determina que elas remetam seus lucros para fora. E no Brasil ainda falta competitividade. O anunciante faz o necessário aqui”, justifica.

Apesar de positivos, os números do setor ainda não são os ideais, argumenta Chalfon. De acordo com dados do Media Book do Ibope, os gastos em mídia em 2013 cresceram 7% ante o ano anterior. O índice é levemente acima da inflação oficial registrada no ano passado, de 5,91%. “Essa proximidade indica que o crescimento do gasto em mídia está muito baixo ou próximo de zero”, analisa o executivo.

Outro ponto é a migração do dinheiro em publicidade para meios alternativos aos tradicionais, principalmente o digital, o que demanda novas métricas das empresas de pesquisa. “Não sabemos para onde está indo o dinheiro”, diz Sampaio. “Os anunciantes afirmam que estão investindo mais, mas você olha as emissoras de TV e o espaço publicitário não está crescendo. Para onde está indo o dinheiro? Precisamos medir a aplicação das verbas em cada meio”, indica.

Novas soluções

Pressionado pelo mercado, o Ibope, que historicamente concentrou seus esforços na televisão, está lançando uma série de soluções entre o final deste semestre e o início de 2015. Na semana passada, a companhia anunciou uma parceria com o Twitter para medir o engajamento na rede social com programas televisivos (leia mais aqui).

A companhia também anunciou a mensuração do investimento publicitário na internet, nas áreas de display e de search, a partir de uma parceria com portais brasileiros. A solução deve chegar no segundo semestre deste ano. O Ibope também irá medir a audiência da TV no celular e o consumo de televisão no computador e nos tablets, a partir de 2015. “Apesar da participação desses dispositivos ainda ser muito baixa no país, precisamos monitorar. Não podemos esperar para fazê-lo apenas no momento em que eles tiverem participação expressiva. Não podemos deixar para depois”, disse Dora Câmara, diretora do Ibope Media.