Investimento em promoções ajuda Extra a crescer market share

Com 2,1% de crescimento de market share desde o ano passado, a rede Extra comemora o acerto “estratégico” de priorizar investimentos de marketing em ações promocionais. Composta por 638 PDVs, de hipermercados a postos de combustíveis, a marca do grupo francês Casino montou um calendário com base na jornada e necessidades dos consumidores.

Por exemplo, a feirinha semanal FLV (Frutas, Legumes e Verduras), antes realizada apenas às quartas-feiras, ganhou espaço às terças. Segundo Christiane Cruz, diretora de marketing, diferencial é maior oferta de artigos que se sobrepõem a concorrentes de menor porte “com corredores diversificados e mais robustos.” 

O foco promocional também está presente nos fins de semana com o Alerta Vermelho, que tem ofertas dos sortimentos em todos os segmentos do portfólio: eletro, suprimentos para o lar e automóveis, e alimentação. Cliente da Leo Burnett Tailor Made, o Extra amplia sua presença nos canais de mídia aos sábados e domingos “porque é um momento de compra mais elevado”.

O projeto mercadológico também inclui a Trilogia: Pink Friday, para a data de Mães; Blue Friday, para os Pais, e a Black Friday, que é realizada neste mês de novembro. No caso da Black Friday, não há concentração no setor de eletros. Também abrange o setor de alimentos. Porém, em todos esses momentos há lugar para churrasco, bebidas e sobremesas. 

O próximo passo é a campanha para a data de Natal. A ação da LBTM vai ativar as ofertas para esse período, que conta com o bônus do 13º salário, essencial para a organização da ceia de fim de ano com azeites, proteínas e panetones, por exemplo. E presentes para a família.

“Crescemos nossa participação acreditando muito nas promoções. O varejo exige essa dinâmica, mas com criatividade. Por isso mesmo buscamos alinhar os interesses dos clientes e, consequentemente, facilitar no que for possível. As negociações com os fornecedores, que têm participação ativa da área comercial, nos permite montar planos sob medida para atrair o interesse dos clientes”, explica Christiane.

Todas as datas são tratadas pelo Extra como ativos de comunicação, daí sua identificação personalizada, como a Pink Friday. Além disso, gera oportunidades para a rede fidelizar seus clientes. O antigo cartão Clube Extra agora funciona por meio de um aplicativo. São mais de 11 milhões de clientes cadastrados na sua base de CRM. Desde o ano passado foram consolidados no sistema de dados mais de três milhões de downloads, que recebem ofertas com “preços especiais” e também relacionadas à jornada individual do cliente com base nas suas preferências.

“Basta fornecer o CPF nos chekouts que o usuário do aplicativo já é identificado e o mantém habilitado para as programações sob medida. No último ano, as vendas realizadas a partir de ofertas personalizadas disponíveis no aplicativo cresceram 190% no Extra e já respondem por quase 60% de todas as compras realizadas na rede”, detalha Christiane. “As ações para a Copa do Mundo e a campanha Juntou & Ganhou – um sucesso que distribuiu mais de 200 milhões de selinhos e resgatou dois milhões de brindes no total, em um período de apenas quatro meses. E ganhou uma segunda edição desde a segunda quinzena do último mês de setembro”, ela acrescentou.

Também em setembro, foi lançada a campanha Que vantagem Maria leva?, que trouxe uma intimidade maior da marca Extra com os consumidores. O link é feito pelos protagonistas Fabiana Karla, Mumuzinho e Carolina Ferraz. “Eles ressaltam, com bom humor, os benefícios e as vantagens de quem participa do Clube Extra”, destaca a executiva.

Em 2019, o Extra completa 30 anos de atividades. Christiane e sua equipe, em parceria com a LBTM, estão montando um calendário de atividades para celebrar a data. Mas uma coisa é certa: quem vai ganhar presente é o consumidor.