Investimento publicitário do setor de cartões aumentou 73% em 2018

Os investimentos da categoria de cartões de crédito e débito em compra de espaço publicitário em 2018 acumularam R$ 2,5 bilhões em valores brutos (desconsiderando descontos e negociações), uma variação positiva de 73% em relação a 2017. 

Só no primeiro semestre, o investimento foi de cerca de R$ 1,2 bi. Na época, isso representou 88% de crescimento em relação a 2017 – ano em que a categoria não estava nem entre as 30 maiores do período – e levou o segmento para a 12ª posição.

Os dados da Kantar Ibope Media refletem um movimento que ocorre há cerca de dois anos e que tende, no mínimo, se manter estável, segundo alguns players do mercado. Para eles, a categoria de cartões vive um bom momento de expansão. Em uma das pontas estão as bandeiras de cartões, que evoluem em tecnologia e segurança, em outra ficam as adquirentes, que cada vez mais comunicam seus diferenciais e benefícios para ocupar novos espaços, especialmente com pequenos comércios e empreendedores.

INVESTIMENTO E CRESCIMENTO
Sergio Giorgetti, VP de marketing da Visa no Brasil, lembra que a empresa sendo de tecnologia está em um mercado em absoluta ebulição, com todos atuando em seus nichos e puxando o ecossistema a passos largos. “Hoje o que chamam de ‘guerra de maquininhas’ é a consequência do desenvolvimento de novas soluções de adquirência. Equipamentos acessíveis chegaram aos pequenos comércios. Existia um gap de aceitação, que virou a grande disputa e fatia. O mercado está se transformando numa velocidade muito grande. Tem um espaço a ser preenchido e ele será preenchido rapidamente. É uma corrida. Todos se posicionam e buscam ocupar esse espaço. Isso demanda mídia e investimentos.”

Já empresas como a Cielo tiveram um ano de 2018 com bastante investimento em campanhas e também veem no empreendedorismo um dos principais motivos para essa movimentação. Duda Bastos, diretora de marketing, ressalta que a aceleração e os investimentos indicam a oportunidade de aumentar a aceitação de pagamento eletrônico. “Hoje é de 30%, tem bastante a capturar. Em mercados maduros isso chega a 60%. O que aconteceu nos últimos dois anos e culminou em 2018 foi o aumento do empreendedorismo, por uma série de fatores. E a aceitação de cartões é uma alavanca de crescimento. Esse mercado está explodindo.”

Em meados de 2018, a Cielo lançou o Cielo Lio, sistema de pagamentos por cartão que também funciona como ferramenta de gestão com aplicações para o varejo. Com revolução como tema, a campanha criada pela Wunderman foi embalada por Revolution, de John Lennon e Paul McCartney. “Preferimos ter um portfólio mais adequado para esse público. O mercado cresceu tanto que fomos para meios mais massivos pra ter visibilidade maior,escala maior e acelerar a adoção do que desenvolvemos”, diz.

Diante do cenário de tecnologia e empreendedorismo, e das oportunides à vista, Giorgetti, da Visa, é otimista com o futuro da categoria. “De uma perspectiva mais macro, a tendência é que os investimentos sejam de estáveis até um viés de crescimento. Nesse ciclo de consolidação e aumento de aceitação ainda existe uma oportunidade grande. E isso leva um tempo.”