Investimento publicitário na mídia televisiva reforça o poder do meio

A publicidade movimentou em 2017 cerca de R$ 134 bilhões brutos em compra de espaço publicitário no Brasil. Os dados são do Kantar Ibope Media. A TV aberta foi a que concentrou a maior parte dos investimentos, ficando com mais de 50% do volume consolidado pelos anunciantes. “A televisão está presente em praticamente todos os lares, por isso é um meio garantido no cotidiano da população. Se o olhar recair para os últimos dez anos, muita coisa mudou, a tecnologia evoluiu e a televisão acompanhou essa evolução”, revela Rita Romero, diretora de business insights and development do Kantar Ibope Media no Brasil.

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A TV está em praticamente em todos os lares brasileiros, elevando o meio a um patamar de destaque no ranking do setor

Mas por que será que em tempos tão digitais esse fenômeno ainda ocorre? Para Fabro Steibel, professor de inovação e tecnologia da ESPM Rio, isso ocorre pela centralidade da televisão no país. “O número de pessoas que assistem a mídia não diminuiu, muito menos em volume de minutos. A televisão é essencial para alguns tipos de campanha, como uma ação de varejo a curto prazo, por exemplo, mas acredito que ela não pode ser exclusiva, pois você foca na publicidade de massa e não direcionada”, comenta Steibel.

Já para Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s no Brasil, isso ocorre porque a qualidade do conteúdo ainda é um fator determinante para os investimentos. “O volume de conteúdo e a dispersão que outros meios geram fazem com que a televisão continue sendo relevante. Pensando no futuro da televisão, acredito que ela vai compartilhar esse conteúdo com outros meios e aplicativos onde você possa customizar e acompanhar a programação no momento em que desejar. Tudo está ligado à melhor tela disponível, mas quando você está no aconchego da sua casa ou com seus amigos, uma tela maior é importante e a televisão aberta ainda tem um papel muito significativo”, revela Gnypek.

É inegável que a televisão aberta continua sendo o principal veículo brasileiro, já que cerca da metade do país ainda não possui acesso à internet, e que ainda vai passar por muitas fases e tendências. Mas com tantas mudanças, qual será o caminho da publicidade nesta trajetória? “A publicidade é camaleônica, porque é pop, vai se adaptando aos hábitos dos consumidores. Conteúdo de qualidade, que reflita o burburinho cultural, sempre foi sinônimo de boa audiência e nós compramos audiência, independentemente do canal”, afirma Márcia Mendonça, diretora-geral de mídia da agência David.

Formatos diferentes dos tradicionais 30 segundos também são formas de atrair a atenção do telespectador durante a programação. “Se as marcas não forem suficientemente inteligentes para gerar conteúdo de interesse e que busquem a atenção do consumidor, elas vão ficar reféns dos modelos de 30 segundos, que, ao longo do tempo, podem ter uma função, mas não a de construção de marca. Para construir marcas, você precisa produzir mais conteúdo e realizar uma comunicação de massa personalizada. Então, a tendência não vai ser um comercial para todo mundo, mas um bom conteúdo para diferentes targets que são relevantes para o seu negócio. E aí, quem tiver bons fornecedores de conteúdo, agências, estratégia de mídia e data base dos consumidores para poder estratificar isso bem, vai ter vantagem neste jogo”, comenta Gnypek.