Investimentos em marketing devem crescer em 2025, revela The CMO Survey

Pesquisa foi realizada pela Fuqua School of Business da Duke University, e ouviu 260 líderes de marketing nos Estados Unidos

Realizada pela Fuqua School of Business da Duke University, a The CMO Survey afirmou que os investimentos em marketing estão voltando aos níveis mais altos desde 2022, após uma queda de dois anos.

Apesar disso, o aporte em marketing como porcentagem dos orçamentos e receitas das empresas são menores, mostrando que tanto as receitas quanto os orçamentos gerais estão crescendo a taxas elevadas.

O uso de inteligência artificial cresceu a taxas ainda mais altas, reforçando a satisfação do cliente e a produtividade de vendas e reduzindo os custos indiretos de marketing.

Os investimentos em publicidade tradicional revelaram números positivos pela primeira vez em dois anos. O dinheiro investido com construção de marca e gerenciamento de relacionamento com o cliente também devem dobrar nos próximos 12 meses.

A edição de 2024 da pesquisa foi realizada de 4 a 25 de setembro. A pesquisa incluiu 260 líderes de marketing em empresas americanas com fins lucrativos, 97% dos quais ocupam cargos em nível de vice-presidente ou superior.

Previsões macroeconômicas
O otimismo dos profissionais de marketing sobre a economia dos EUA caiu para 63,8 em uma escala de 0 a 100 - onde 100 seria mais otimista - depois de atingir uma alta de três anos de 67 na primavera de 2024.

As incertezas sobre a eleição presidencial, a ameaça de inflação persistente e a possibilidade ainda não descartada de uma recessão provavelmente impactaram as perspectivas cautelosas dos CMOs, disse a professora Chritine Moorman, da Duke University.

Os diretores de marketing também acreditam que a inflação é um fator importante que pode afetar os orçamentos de marketing, segundo a pesquisa. Quase metade dos líderes de marketing (48,7%) relataram que as pressões inflacionárias podem ter um efeito negativo nos níveis de gastos com marketing, acima dos 45% no outono de 2023.

Orçamentos de marketing
Apesar de os orçamentos de marketing continuarem caindo (10,1% a 7,7% a partir da de 2024, o nível mais baixo em mais de três anos), os investimentos gerais vêm aumentando em um ritmo mais rápido (5,8%) do que há seis meses (2,5%), com previsões de novos aumentos nos próximos 12 meses.

A pesquisa constatou que os gastos com marketing digital continuam a crescer em um ritmo mais acelerado do que outros aspectos do marketing, aumentando 11,1% no ano passado e projetando-se que cresçam para 12,7% no próximo ano.

Os profissionais de marketing também esperam gastar mais no próximo ano em gerenciamento de relacionamento com o cliente (+6,9%), experiência do cliente (+5%), branding (+7%) e introdução de novos produtos (+8,1%).

Tecnologias de marketing e IA
Os gastos em tecnologia de marketing (martech) e IA representam atualmente 19% dos orçamentos de marketing e devem crescer para 31,7% nos próximos cinco anos, segundo a pesquisa. Aproximadamente 55% das atividades de marketing estão usando ferramentas e/ou sistemas de martech.

No entanto, os líderes de marketing disseram que as ferramentas de martech estão com baixo desempenho em comparação com as expectativas, com 55% relatando uma lacuna entre os pagamentos que recebem da martech e suas esperanças por esses retornos. Essa lacuna aumentou 6% em comparação com a primavera de 2024.

Digitalização e privacidade
À medida que a digitalização aumenta, também aumentam as preocupações dos clientes sobre violações de dados e os riscos da IA na privacidade, levando as empresas a adotar medidas destinadas a fortalecer a confiança em suas marcas, segundo a pesquisa.

Entre as três principais ações relatadas pelos profissionais de marketing: prometer não vender informações pessoais do cliente (60%), pedir o consentimento do consumidor para usar informações pessoais (57%) e investir para aumentar a confiança na reputação da marca (57%).

Destes, apenas os investimentos para aumentar a reputação da marca apresentaram um aumento ao longo do tempo (+13%). Outras medidas também aumentaram, como o uso de avisos de privacidade (+20%) e o desenvolvimento de uma política de privacidade da marca (+29%).

Preocupações com cortes de investimento com marketing
Os profissionais de marketing relataram que os executivos, quando os lucros não atingem as metas, geralmente são mais propensos a cortar despesas do que tentar aumentar as receitas.

E, entre as primeiras despesas a serem cortadas, o marketing é desproporcionalmente impactado: 44,6% das vezes, os executivos cortariam despesas de marketing em outras áreas, segundo a pesquisa.

(Crédito: Foto de Damian Zaleski na Unsplash)