IPG Mediabrands aponta crescimento maior do mercado publicitário em 2023

Segundo a pesquisa Magna, os investimentos em mídia aumentaram 12,2% no ano passado, alcançando R$ 81 bilhões

Em 2023, o mercado publicitário cresceu 12,2%, alcançando uma receita total de R$ 81,8 bilhões (US$ 16 bilhões). Os dados são de pesquisa da IPG Mediabrands realizada por meio de sua unidade de negócio especializada em inteligência e investimento em mídia, Magna. O resultado posiciona o Brasil como o nono maior mercado de publicidade do mundo.

O crescimento apontado pela IPG Mediabrands é maior do que o mensurado pelo Cenp-Meios, que foi de 10,4% no ano passado, com valor de investimento em mídia de R$ 23,4 bilhões.

"A medição do Cenp tem como resultado a soma do investimento que passa por dois sistemas de compra de mídia em parte das agências do Brasil. É um método muito útil e importante para algumas coisas, mas não dá a dimensão do mercado e investimento como um todo. Além disso, seus critérios são diferentes dos nossos em termos de classificação de meios e formatos de compra", explica João Dabbur, diretor-geral da Magna - Mediabrands Brasil.

O levantamento da Magna no Brasil usa uma composição de dados públicos, pesquisas compradas e inteligência de mercado para "chegar em uma visão mais ampla do investimento total de comunicação no Brasil".

De acordo com a pesquisa, a publicidade digital consolidou sua posição no bolo publicitário, representando 55% do orçamento total em 2023, um aumento significativo em relação aos 21% registrados em 2015. A receita de publicidade digital atingiu R$ 44,7 bilhões (US$ 8,7 bilhões), marcando um crescimento anual de 13,9%. Em contraste, a TV, que ocupava 60% do orçamento em 2015, caiu para 33% em 2023, à medida que a audiência migra para plataformas digitais e de streaming.

Os formatos de mídia impressa e rádio também enfrentaram redução, de 11% para 2% e o rádio manteve uma participação de 2%. A publicidade out of home (OOH) representou 8% dos orçamentos publicitários.

"Depois da incerteza política e econômica de 2022, 2023 teve uma retomada no crescimento e consumo; vimos parte disso refletido no investimento publicitário. Onde identificamos maior variação positiva de volume foi em digital e mídia exterior”, relata Dabbur, acrescentando que a expectativa para 2024 é semelhante ao que vimos de crescimento em 2023, por volta de 10%.

O setor de varejo lidera o mercado, gerando US$ 2,9 bilhões em receita publicitária. Anunciantes como Mercado Livre, Amazon e Unilever estão competindo fortemente pela liderança deste setor. Já o setor de mídia e entretenimento é o segundo maior, com US$ 1,7 bilhão, seguido pelo setor financeiro, que gerou US$ 1,1 bilhão.

No turismo, a publicidade cresceu 23% em 2023, impulsionado por eventos como o Carnaval, após dois anos de "pausa" devido à pandemia. Em contraste, setores como móveis e eletrodomésticos enfrentaram uma queda de 28% no período.