Ipsos e IVC analisam a nova Métrica Única de Audiência para jornais

O novo relatório Métrica Única de Audiência, que vai medir a audiência dos jornais brasileiros cruzando dados de três fontes diferentes, é uma das melhores notícias nos últimos tempos para o meio, que atravessa um período de dificuldades com queda de circulação impressa e receita publicitária. A nova metodologia, desenvolvida em conjunto pela Ipsos, IVC (Instituto Verificador de Comunicação) e Comscore, a pedido da ANJ (Associação Nacional de Jornais), quer dar a real dimensão da audiência dessa mídia acessada em diversas plataformas e potencializar a percepção de que o jornal transcendeu o papel e vai muito além de uma mídia impressa.

A investida promete dar resultado. Afinal, uma visão unificada vai deixar para trás a visão fragmentada da audiência, o que deve aumentar a consideração dos anunciantes pelos jornais no seu plano de mídia. Os números por si só falam melhor: atualmente, o Estudo Geral de Meios (EGM) da Ipsos, que abrange nove regiões metropolitanas, indica que há 1,3 milhão de leitores das versões impressas, sendo que, a partir da união dos dados dos três institutos, o público leitor de jornais nas plataformas digitais e impressas, em nível nacional, pula para 14 milhões de pessoas, numa análise de 30 dias.

“A percepção de que os jornais estão perdendo espaço, de que as pessoas não leem mais jornais e revistas, fica absolutamente distante da realidade. Pelo contrário, a leitura vem aumentando exponencialmente, nunca se leu tanto jornal como agora. O jornal é uma marca de mídia nacional, com a qual o consumidor pode entrar em contato através da plataforma que ele julgar conveniente. Pode ser tablet, smartphone, site ou aplicativo. Quem define a forma de entrar em contato é o consumidor. E agora, o que estamos oferecendo para o mercado, com a unificação das informações, é a real dimensão da audiência”, analisa Flavio Ferrari, diretor-geral da Ipsos Connect.

Ferrari fala que a sensação é de que “o anunciante está perdendo uma enorme oportunidade ao deixar de usar as marcas de mídias na forma de se comunicar com o consumidor por considerar apenas o impresso”. E completa: “em geral, vem tendo uma tendência em polarizar a verba publicitária entre TV e internet, o que é um erro, porque o anunciante está olhando para o jornal apenas como uma mídia impressa”.

Para o diretor-geral da Ipsos Connect, com a consolidação dos dados, a percepção passa a ser realista. “O mercado está acostumado a olhar para a audiência de forma fragmentada, o que nós fizemos foi juntar os dados que já estavam no mercado. O fato de as informações estarem separadas não passava o recado tão importante dessa mídia”, acrescenta.

Para chegar à nova metodologia, as informações do Comscore sobre o ambiente digital foram unidas à base de dados do EGM da Ipsos, que abrange nove regiões metropolitanas, depois os números foram projetados para todo o Brasil a partir dos dados do IVC, que mede a circulação impressa dos jornais e também audita a audiência na internet. A entrega do primeiro relatório da Métrica Única de Audiência está prevista para a segunda quinzena de outubro.

Ferrari conta que, recentemente, a Ipsos desenvolveu uma pesquisa chamada de “Mídia motivation” para avaliar as motivações prioritárias que levam as pessoas a entrarem em contato com as difentes mídias. E bingo! As três principais considerações foram: credibilidade, atualização e profundidade da informação. “Esse é exatamente o território das marcas de jornais, que atendem a essas três motivações prioritárias para quem está buscando conteúdo ou informação nas mídias”.

Dados mais confiáveis

Pedro Silva, presidente do IVC, reforça que a novidade é muito positiva para o mercado publicitário. Segundo ele, de certa maneira, algumas agências já faziam esse processo de combinação de dados, mas cada uma fazia do seu jeito. “Isso feito pelos três institutos vai permitir que as agências não tenham esse trabalho e obtenham dados mais confiáveis, menos sujeitos a erros. É uma coisa nova, que não existia antes”, destaca o executivo. Segundo Silva, muitas vezes, as pessoas comparavam os dados de audiência de maneira errada, como somando a audiência do impresso e do digital. “Está errado, pois o mesmo leitor pode ver o conteúdo na internet e no impresso”.

Ele também cita que uma das técnicas sobre o uso da comunicação afirma que, quando você fala com uma pessoa por diferentes mídias, é mais efetivo do que passar a mensagem repetidas vezes num só meio. “Essa é a parte interessante de trabalhar com diferentes meios. Na hora que entende a sobreposição, você consegue trabalhar melhor a distribuição da verba de mídia”, avalia.

A configuração da união dos três institutos de pesquisa – que na prática são concorrentes – também é um marco no Brasil. Ferrari conta que esse tipo de esforço existe em outros países, como Espanha, Inglaterra e Estados Unidos, mas que o movimento também é novo no mercado internacional. “Longe de ser um discurso, o que observo é que cada vez tem mais informação sendo produzida, seja através de pesquisa ou redes sociais. Essas informações são mais ricas quanto mais integradas forem. Nós sentamos na mesa para atender a uma demanda do cliente, no caso a ANJ, e acabamos de abrir uma porta que não deve fechar mais”.

Silva complementa: “Somos todos fornecedores da indústria publicitária e a concorrência levava muitas vezes a não se trabalhar colaborativamente. É um esforço novo, traz um benefício grande. O ambiente colaborativo no meio dos negócios é uma novidade muito positiva para o mercado publicitário como um todo”.

A novidade também deve ser estendida em breve para as revistas. Segundo o diretor-geral da Ipsos Connect, existe uma negociação avançada com a Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) para se utilizar a mesma métrica para medir a audiência das revistas.