Itaú tem solução para fim dos cookies do Chrome em 2023
Conteúdo foi produzido pelo executivo Robson Harada, head de Growth Marketing do grupo Itaú Unibanco
Manchete da edição impressa do PROPMARK desta segunda-feira (21), o tema dos cookies está acelerando e tomada de medidas para o seu fim decretado pelo Google para 2023. Aliás, o Google está propondo o Private Sandbox para contribuir com a decisão de encerrar cookies por meio do Chrome com fóruns que envolvem os atores globais do ambiente martech e de advertising. O time de marketing do Banco Itaú preparou conteúdo exclusivo para o PROPMARK, assinado por Robson Harada, head de Growth Marketing do Itaú Unibanco, com colaboração de Stela Ayres, gerente de growth e ad tech do banco. Para fazer o conteúdo, eles usaram como referência a Monica Fukumoto e o Leonardo Naressi.
Buscadores
O marketing sempre foi adaptativo. O comportamento cada vez mais digital da sociedade, que passou a recorrer a internet, plataformas sociais e buscadores, para se informar e tomar decisões de consumo, provocou uma profunda mudança nas estratégias de marketing das empresas, procurando encontrar seus públicos-alvo no momento ideal para influenciar na sua tomada de decisão.
Contexto
Entregar uma mensagem relevante para um consumidor envolve entender o contexto, o momento e conhecer minimamente seus hábitos. Uma mensagem relevante aumenta as chances de que ele enxergue valor na abordagem, considere a marca e o produto e compre. A revolução que a mídia digital trouxe para as estratégias de marketing foi exatamente permitir que as marcas acessem informações de comportamento de navegação, de maneira anonimizada, em cluster de classificação de afinidades e interesses.
Tecnologia
E adivinha qual a tecnologia que permitiu grande parte dessa evolução de rastreamento de comportamento? Os cookies, que constituem a tecnologia-base da publicidade e segmentação online, por armazenarem anonimamente as informações de comportamento das pessoas. Existem dois principais tipos de cookies: os first party, que correspondem às informações coletadas através de pontos de contato direto com a marca e capturados por meio de ferramentas de analytics, CRM, CDPs, DMPs, e os third party que permitem aos anunciantes mapearem o histórico de navegação entre domínios pois são coletados, armazenados e distribuídos entre milhares de empresas (martechs e adtechs).
LGPD
Apesar da anonimidade, esses dados eram utilizados sem o consentimento de seus proprietários, e é exatamente sobre esse ponto que a lei geral de proteção dos dados (LGPD) e outras iniciativas regulatórias globais têm atuado. Essa onda regulatória do uso de dados na internet tem por objetivo transferir o poder e a decisão de uso dos dados das empresas de tecnologia e publicidade para os indivíduos. O fim dos cookies third party, decretado pelo Google, faz parte de um conjunto de iniciativas que a empresa está tomando para se adequar aos novos padrões de privacidade e ‘permissionamento’ de uso de informações.
Third party
O fim dos cookies third party também representa o fim do efeito programático da publicidade, caracterizado pela capacidade de entregar a mensagem para o público certo, no momento certo e no contexto certo. Além de impactar na segmentação de campanhas e na personalização de mensagens para públicos específicos, a capacidade de atribuição com base em impressões e clicks na maneira como conhecemos hoje também será afetada – até hoje o modelo de atribuição mesmo com cookies é um dos maiores desafios das marcas.
Consentimento
Isso porque a informação passa a pertencer somente à empresa que o coleta, de acordo com o regimento das políticas de privacidade e consentimento de rastreamento. Na prática, o que o mercado publicitário está vivendo é uma readequação de suas estratégias programáticas e de mensuração, que até então se baseavam intensamente em soluções terceiras e prontas.
Cookieless
No novo cenário cookieless, os anunciantes precisam mais do que nunca investir em uma estratégia sólida de dados proprietários, ou seja, no relacionamento direto com consumidor. Para a construção dessa estratégia, as marcas devem focar em 4 pilares:
1. Governança de dados: aprimoramentos nos processos de coleta, armazenamento e uso dos dados, passando pela padronização, bem como garantir que os requisitos de segurança sejam cumpridos;
2. Tecnologia e plataformas: estruturação de datalake em cloud, licenciamento direto de adtechs e martechs como CDP e DMP para gestão de dados dos clientes de maneira segura e ativação tempestiva;
3. Inteligência & insights: modelagem de dados para a construção de um modelo customizado com atribuição de resultados e para análise de propensão, o que irá guiar as decisões de segmentação de público-alvo, oferta de produtos/serviços (mensagem) e alocação de investimentos
4. Parcerias e capacitação de equipe: a capacitação das equipes de marketing, insights, analytics e produtos, bem como a parceria com os principais atores do ecossistema publicitário (como techs e IAB) é fundamental para a construção de um plano sólido de adaptação da estratégia de publicidade e comunicação.
Itaú
No Itaú, essas iniciativas ganharam tração a partir da unificação das áreas de marketing e digital analytics para a criação de uma estrutura de growth marketing em 2019, sob a minha liderança. A área é composta pelos de times de mídia, growth e adtech, digital analytics e martech que trabalham em colaboração com times de tecnologia, CRM, negócios, canais e produtos para a construção e a evolução de um chassi de relacionamento robusto com os consumidores (dados proprietários). Trata-se de um esforço mútuo de coordenação de estratégias e metodologias de growth, que tem como premissa privacidade e segurança, focada no engajamento sustentável e relevante com clientes, o que abrange desde a captação do consentimento do dado, quando o cliente entra em contato com uma de nossas plataformas, até a abordagem customizada da solução financeira mais adequada.
Adaptação
As principais iniciativas de growth marketing compreendem a adaptação das estratégias para mensuração server side, implementação do GA4 e melhores práticas de APIs conversion para garantir a resiliência e segurança dos dados, evolução de uso da CDP e visão unificada da pessoa natural. Além disso, estamos nos programas de testes práticos das novas soluções de segmentação e mensuração com o Google, que têm como base o uso de machine learning e modelos de propensão, como o IBA (Interest Based Advertiising).
Martech
Nosso time também conta com a parceria de consultorias e empresa de BI especializadas, que dão velocidade e acuracidade ao processo, além de uma premiada stack de martech que garante eficiência, segurança, governança e escala das estratégias através de plataformas de gestão de dados, relacionamento, mídia, analytics e experimentação.