Jack Daniels dá um passo atrás para seguir líder no setor de uísque

Independência, autenticidade, integridade e lealdade. Estes são atributos que Jack Daniels explora em His Way, releitura da campanha dos anos 1990, que ganha novo formato, com filme global da Arnold Worldwide. Líder no mercado brasileiro, a companhia deseja criar novas ocasiões de consumo, estreitando relacionamento com o jovem. Não à toa lança, em São Paulo, Jack Daniels Fire para fortelecer a linha de saborizados ao lado de Honey. Luiz Schmidt, diretor de marketing da Brown-Forman para América Latina e Caribe, dona da marca, afirma, na entrevista  a seguir, que a empresa dará um passo atrás na sua estratégia de comunicação para trabalhar melhor a história da marca, que tem mais de 150 anos.

Construção de marca

Uma das coisas que mais valorizo em Jack Daniels é a construção de marca em longo prazo. Num ano de crise política e econômica, se olharmos dados Nielsen, a categoria de uísque está retraindo mais de 8% no Brasil, mas Jack Daniels segue crescendo, forte, liderando a categoria. Não porque as outras marcas estão encolhendo, mas porque Jack cresce em volume e penetração. Nos últimos dois anos fomos superagressivos comercialmente, até talvez em demasia. Agora, queremos dar um passo atrás, mesmo que o mercado esteja se retraindo, para trabalhar melhor a história da marca, o legado de mais de 150 anos.

Campanha

Os próximos três anos serão focados em contar a história da marca de uma maneira relevante, principalmente para o consumidor entre 19 e 29 anos. E a nova campanha, His Way, trabalha globalmente como é feita a produção e quem é o Mr. Jack, nosso fundador. De forma contemporânea, utilizamos a garrafa como ícone da marca. Tanto é que nosso tag line é “o que o rótulo não conta, um gole vai”. A maior parte da história de Jack está no rótulo.

Inovação

Criar novos projetos com Jack Daniels precisa vir em equilíbrio a continuar contando a história de seu fundador. Se partir para um negócio puramente inovador, corre-se o risco de haver o descontrole do patrimônio da marca e a gente não quer perder nossa identidade. Alcançar o equilíbrio entre ser inovador e não esquecer nossas raízes é o desafio. Mr. Jack dizia que cada dia que fazemos, fazemos o melhor possível. E é essa lógica que nos orienta com nossas inovações.

Atitude

Jack Daniels se beneficiou muito com a ascensão da cultura pop. A popularidade de seriados como Mad Men e o cenário musical impulsionaram a categoria de uísque americano. Tivemos essa sorte, mas a moda é cíclica, amanhã ela passa. E a gente não pode ser refém. Queremos criar relação de longo prazo com o consumidor e perpetuá-la. Para não depender dessa perenidade precisamos contar nossa história. As coisas foram ocorrendo pela autencidade da nossa trajetória. A gente não procurou os Rolling Stones ou Frank Sinatra, que sempre foram consumidores de Jack Daniels. Os artistas nos adotaram como marca. A música é um ambiente propagador da independência. Faz sentido se alinhar a esse universo, onde o jovem está presente. Temos sorte de estarmos inseridos nesse contexto.

Latinos

O Brasil e América Latina são dominados pelo uísque escocês. A indústria deles chegou 100 anos antes que a americana. Esta é uma grande barreira geracional porque os mais jovens aprenderam a beber com os pais e avós. Como os escoceses chegaram antes, a gente tem um trabalho enorme de recrutamento. As mídias sociais e digitais têm nos ajudado. Sabemos que elas são os pilares dos millennials, são as plataformas onde se informam e circulam, então, o nosso maior investimento é em digital.

Consumo

O mercado de uísques saborizados tem o poder de trazer novos consumidores porque fica mais fácil e agradável a experimentação para os que não apreciam o sabor mais forte da bebida convencional. É também a porta de entrada para outras ocasiões de consumo. Jack Daniels Fire, nosso lançamento, tem sabor autêntico de canela, trazendo potencial de consumo para jovens que querem curtir a noite, por exemplo. Ele chega para concorrer com licores com graduação de álcool mais forte, como Jägermeister.

Fire

Se olharmos a categoria de vodca, há marcas que possuem mais de 20 sabores diferentes. Essa não é nossa intenção com Jack Daniels Fire. Não temos no nosso pipe line de inovação outros sabores previstos. A gente acredita que devemos trabalhar muito bem os rótulos que já temos. Jack Daniels Honey, por exemplo, é uma marca que, mesmo após três anos, ainda entrega crescimento. Quando a gente fez o lançamento, nos focamos mais no estado de São Paulo e agora expandimos para o Nordeste. Com o Fire estamos começando uma história agora. Essa é uma estratégia de longo prazo. Pretendemos recrutar novos consumidores para a categoria de uísque e acreditamos que a imersão no segmento de saborizados vai nos dar essa oportunidade.

Estratégia

A campanha de lançamento será focada em digital e experiências. Faremos uma ação em um pub crawl trazendo influenciadores para essa experimentação. Por Jack Daniels Fire ter um toque mais robusto de canela, nos abre espaço para uma nova ocasião de consumo para a marca. Nunca jogamos nesse ambiente de balada. Como é um sabor novo e canela não é tão popular para o paladar brasileiro, a gente fará um esforço para experimentação de produto, além de campanha. É um filme global adaptado para o mercado brasileiro com o conceito It takes Jack to make Fire, assinado pela Arnold Worldwide. Nosso desejo é trazer uma experiência física e digital completa.

Share
Exceto Chile e Brasil, onde a marca já é relevante, em todos os outros mercados da América Latina, Jack Daniels ainda está na sua infância, não apenas na construção de marca como em market share. Há mercados enormes, como Colômbia e Peru, onde a marca tem menos de 4% de market share. E as regiões que têm mais relevância para Jack Daniels são México e Chile, que dentro do segmento Premium temos mais de 45% de share, além de Brasil, com 34%.

Desafio
O consumidor latino-americano sempre foi muito ligado à história da tradição e ao status. A categoria de uísque escocês entrega muito bem esses atributos. Existe a percepção pelos consumidores de que o uísque envelhecido 12 anos entrega mais qualidade. Isso é mito. Não estou falando que Jack seja melhor, são apenas escolas e maneiras de fazer diferente. Com maior acesso do consumidor a informação, urbanização e maior entrada das mulheres no mercado de trabalho, o público fica mais sofisticado e aberto a descobrir novas categorias e a experimentar coisas além do que o avô ou o pai experimentava.