Jaime Mandelbaum: “Marcas vivem crise de identidade”

Indicado para presidir o júri da competição Brand Experience & Activation do Cannes Lions 2019, o brasileiro Jaime Mandelbaum é CCO da rede VML&YR na Europa, onde comanda 16 diretores de criação, além de escritórios especializados em disciplinas de comunicação e consultorias. Casado com Alla e pai de Teo, o criativo construiu carreira no exterior. Aos 19 anos foi para Miami, nos EUA, e depois se estabeleceu no mercado europeu, onde já está há 14 anos. Um trabalho que considera como o mais representativo da sua carreira é o aplicativo Red Light, para a Vodafone da Turquia, que ganhou o Grand Prix do Media Lions em 2015. Confira a sua entrevista.

ROTINA
Moro em Praga, na República Tcheca, mas já estou há dois meses sem aparecer em casa. Viajo para os escritórios da VML&YR sistematicamente. Estou há 17 anos fora do Brasil. Mas parece mais tempo. É como ano de cachorro, que vale por sete.

MARCANTE
Conquistar o GP de mídia de Cannes com Red Light, pela Y&R de Istambul para a Vodafone. O aplicativo permitia que mulheres pedissem ajuda contra agressão masculina ao chacoalhar o seu celular.

EXPECTATIVA
Subir no palco do Palais e mostrar trabalhos incríveis. Por isso, escrevi para os integrantaes do júri que a ideia é encontrar o melhor e não julgar. Sabemos que o futuro é meio escuro, mas o bom trabalho é a lanterna que ilumina a indústria.

CAMINHOS
O Festival de Cannes indica a direção. Mas as marcas vivem crise de identidade. Ou seja, muitas estão completamente perdidas nesse cenário de estar associada com fazer o bem. Tem banco que está dizendo que não é banco. O consumidor sempre quer ter uma boa sinergia com uma marca. Então, vamos olhar no júri para os pontos de valor e não observar as inscrições como um simples ckeck list. A marca precisa ser um ponto de imersão para fazer sentido para os consumidores.

CAUSA
As novas gerações estão buscando diferenciais. E se perguntam: que tipo de impacto essa marca está tendo na sociedade? A comunicação não vem mais antes; mas depois. Os consumidores acordaram para isso. Não significa que basta apoiar uma causa que tudo vai estar resolvido. Só aumenta a crise de identidade da marca. Porque vai soar estranho.

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No meio dessa crise, as marcas passaram a viver um tipo de problema que apenas as pessoas tinham. E nem sempre as agências conseguem resolver os problemas. Porque estão distantes do negócio do cliente. Antes o CEO de uma empresa sabia que poderia obter as respostas na sua agência. Agora esse executivo pergunta: o que eu faço agora? Aí vai buscar alternativas em outras fontes.

CONSULTORIAS
Elas estão buscando espaço em outras áreas porque há limitação para seu crescimento. Como nunca trabalharam com comunicação, estão tentando saber o que fazer. As consultorias vendem hora homem, que pode ser mais econômica, mas sentem as limitações naturais da sua origem. Quanto maior é a transformação digital do consumidor, há menos espaço para as auditorias, que não sabem cobrar, mas têm a esperança de saber o que fazer com as agências. Há um boom para aquisições de agências, mas elas não sabem como se plugar ao dia a dia do negócio.

FÔLEGO
Tenho confiança na publicidade. Caso contrário, abriria uma startup. Acredito porque é uma atividade que tem um talento incrível. Esse mercado perdeu espaço porque não soube se dar o devido respeito. Vivemos um momento de mudança de ciclo. As agências perderam voz nos clientes, mas são as que têm talentos, especialistas em posicionamento e trabalhos sólidos. Os clientes querem e precisam de soluções. A publicidade sabe fazer isso muito bem.

CRIATIVIDADE
É a única fonte que resta. Aplicando de forma correta, agrega valor. Criatividade não é limitada a departamentos. Pode vir da mídia e do planejamento, mas devidamente aplicada com a lente criativa. Criatividade é Richard Branson e Elon Musk.

IDEIA
Sempre foi e sempre será o elemento mais importante. Não é mais a big idea, que entra de cima para baixo, mas o fio vermelho, como os franceses gostam de definir, para conduzir todo o processo. Algumas agências perderam essa visão.