Jequiti quer liderar setor de cosméticos

Após não atingir o crescimento projetado de 40% em 2011, a Jequiti, empresa de cosméticos do Grupo Silvio Santos, estima expansão em torno de 20% para 2012, mesmo número de 2011. Nesta entrevista, Lásaro do Carmo Júnior, presidente da empresa, fala sobre os desafios, negociação de parte acionária, as dificuldades por não ter fábrica, estratégia de comunicação e declara: “a Jequiti quer ser a maior empresa de cosméticos brasileira”. Neste ano, a companhia apresentará 120 lançamentos, entre eles um perfume assinado por Adriane Galisteu, além de celebridades internacionais.

Como foi o ano de 2011?
Para o Grupo Silvio Santos como um todo foi o ano de recuperação. Depois da venda do Banco Panamericano, as coisas se encaminharam melhor, mas nós tivemos um ano difícil. 2011 não foi nada fácil para nenhuma das empresas de cosméticos no Brasil. Eu esperava crescer 40% e acabei perto de 20%, o que foi bom, considerando o desempenho da economia. Faturamos no ano passado R$ 410 milhões e temos uma perspectiva bem conservadora para 2012: R$ 476 milhões, ou seja, entre 17% e 20%. A ideia é superar, e muito. Neste ano, voltamos a atacar em nossa comunicação com celebridades nacionais e internacionais. Fechamos com a Adriane Galisteu o lançamento do perfume dela e iremos lançar mais três produtos, que já existem fora do Brasil, com celebridades internacionais muito fortes, mas ainda não posso revelar.

Qual o foco para  2012?
É a perfumaria, assim como para os nossos concorrentes, por uma questão óbvia: no portfólio da indústria, perfume é o produto mais desejado e mais rentável. No porta a porta, perfume é o que dá dinheiro; maquiagem é o produto de tíquete de rentabilidade mais baixo, mas você tem que ter no catálogo; e o tratamento de beleza fideliza o cliente. A mulher é a consumidora mais infiel de cosméticos que existe. O homem usa um perfume até o final, a mulher tem mais de 10 na prateleira.

Qual a principal estratégia da empresa?
Como estratégia de crescimento estamos negociando a venda de parte da empresa para um grande parceiro estratégico. O ano passado, quase fechamos com a Coty. Não aconteceu por uma questão de acordo de acionistas. Mas continuamos conversando com a Coty e outras, que eu não posso revelar quais.

Qual o percentual que estão negociando?
Provavelmente continuaremos sendo majoritários. Ficaremos com, no minímo, 51%. Mas no mundo dos negócios nunca diga nunca. Queremos ter um sócio, porque se eu tiver grandes marcas em meu portfólio e parceiro forte em pesquisa e desenvolvimento, eu cresço 10 anos em cinco.

Há alguma previsão para o fechamento da parceria?
Nós estamos conversando com muita calma, porque não é por dinheiro. Não estamos escolhendo um parceiro estratégico pelo critério de quem vai pagar mais e, sim, por afinidade de portfólio e de interesse. O Silvio (Santos), no final, é quem vai escolher. É uma venda 100% estratégica. Não é ideia do Silvio, é do grupo de gestores, porque apostamos muito em uma parceria importante. Ele ainda está pensando sobre o assunto e dará a palavra final.

O plano de chegar a R$ 1 bilhão em 2013 acabou?
Se crescêssemos 45% no ano passado e este ano mais uns 45%, chegaríamos a esse valor. Mas o mercado mudou. A meta ainda é chegar a esse volume o mais rápido possível. O plano não foi abandonado. Hoje devemos ser a maior empresa de cosméticos sem fábrica, com 100% da produção terceirizada. Mas não nos orgulhamos disso. Nós teremos uma.

A Jequiti investiria R$ 80 milhões nesse projeto?
Isso vai acontecer. O plano conceitual está pronto. Nós só tiramos o pé do acelerador por uma questão óbvia: perdemos um banco. Não é só pensar em Jequiti, mas, sim, no grupo.

E onde será a fábrica?
Estamos em negociação com alguns estados, mas não posso falar ainda. Há o projeto de fazer em São Paulo. Estamos conversando com o governo do Estado, porque fábrica não é uma coisa tão simples, existem questões fiscais importantes. Mas não dá para ficar sem fábrica, não dá para ser competitivo.

Quanto vocês perdem por não ter fábrica?
É difícil mensurar, mas é o custo que eu pago para um terceiro. Além disso, tem a questão fiscal, os incentivos. Hoje, nós temos um laboratório de pesquisa e de desenvolvimento que é nosso. Fazemos todo o processo, levamos a nossa formulação para dentro de uma empresa, que só envasa. Na realidade, precisamos de maquinário e operação.

Além da fábrica, a Jequiti planejava a criação de centros de produção, em Recife, Porto Alegre e Belém, não é?
Os centros de produção já estão acontecendo. Belém, por uma questão de acordo, não faremos este ano. No Sul deve sair, inclusive, já estamos negociando com Porto Alegre, e teremos um no Nordeste.

A Jequiti está prestes a lançar um novo programa de TV. Como será?
O próprio Silvio Santos está desenhando o programa, que irá estrear em abril. Vamos fazer com que o consumidor participe com a consultora, mas o foco é o consumidor final. O “Roda a roda Jequiti”, que ficou três anos no ar, sairá no final deste mês. Estamos resolvendo a questão do horário. Está nas mãos do Silvio porque ele conhece bem esse mercado. Será um programa muito mais dinâmico do que os outros que já fizemos. O Silvio será o apresentador, mas não sabemos se a Patrícia (Salvador) estará com ele.

A empresa tem um investimento publicitário concentrado no SBT. Qual é o retorno?
No ano passado fizemos, além do SBT, a Globo. E este ano iremos repetir. Estamos dentro de um grupo e fazemos investimento no SBT porque é muito mais fácil. O retorno é só analisar: 98% da mídia da Jequiti foi no SBT e saímos do zero para R$ 410 milhões no ano passado. Esse é o retorno que o SBT pode dar para uma empresa, sozinho. Fizemos Globo apenas dois meses. E também saímos de zero para 190 mil consultoras. O que trouxe tantas consultoras? O conjunto de um portfólio muito bom, a parceria com o SBT e o endosso do Silvio Santos. Costumamos dizer que o Silvio não é garoto-propaganda para Jequiti, mas é endosso de honestidade, credibilidade e de empreendedorismo.

O Silvio Santos é muito presente na Jequiti?
Ele endossa muito, e nós trabalhamos juntos até nisso. Ele fala de lançamentos, dá ideias. Ele estava nos Estados Unidos agora, trabalhando no novo programa, e visitando lojas de cosméticos para ter ideias. Ele não interfere na operação, mas gosta muito do negócio.

A Jequiti dialoga fortemente com as consultoras em sua estratégia de comunicação. Continuará investindo nesse formato?
Iremos veicular pela primeira vez neste mês um comercial voltado 100% ao consumidor final, falando de produtos. Hoje, 85% do nosso comercial é dirigido para a consultora. Mas temos o perfume por Sean John que fala com o consumidor final. Achamos que está na hora de começar a conversar com ele para gerar conhecimento da marca. A ida para a Globo no ano passado foi o primeiro passo. Não há problema algum por anunciar na Globo, temos carta branca.

A Jequiti fará 120 lançamentos no decorrer deste ano e a marca explora muito celebridades. Como funciona?
Temos um guarda-chuva de celebridades, como faz uma série de empresas fora do Brasil. Antes de 2008, ninguém aqui usava desse expediente. A partir daquele ano, saímos com o cantor Fábio Jr., que é uma sensação. Depois, veio a Claudia Leitte, também um sucesso de vendas. E estamos lançando um perfume da Adriane Galisteu, muito mais popular, mais barato.

Qual o maior sucesso da Jequiti?
O Royal Madeira é o best-seller. Ele superou o Uzon, que sempre vendeu mais, à frente do perfume do Fábio Jr. Agora é o Madeira, Uzon e Fábio Jr. Nossa perfumaria é muito boa. O problema é o preconceito do consumidor em relação à marca.

O primeiro produto internacional da Jequiti foi o Unforgivable, por Sean John. Quais foram os resultados?
Foram vendidas 100 mil unidades em seis meses. Iremos lançar mais dois produtos dele nos próximos meses. É um perfume que vendemos a R$ 144. Não é barato, mas comparado aos perfumes importados, é o de menor preço que se encontra no Brasil. Foi uma aposta, já que ninguém conhecia no Brasil o Puffy Daddy (como o cantor é conhecido). Muitos virão ainda.

A Jequiti pretende fazer o oposto, ou seja, exportar produtos?
Temos produtos registrados em todos os países da Europa e da América Latina. Também temos parceiros, mas suspendemos por uma questão de foco. É óbvio que se fecharmos parceria com uma empresa internacional, muito provavelmente teremos que retomar o projeto. Mas o mercado brasileiro, por enquanto, é o foco.

E o Vila Jequiti, que tem no catálogo acessórios, produtos de entretenimento, livros, cuidados para a casa e pessoais, como está e por que a empresa atua nessa área?
O Vila representa hoje 8% do nosso faturamento. Se eu já tenho uma consultora oferecendo produtos de beleza, por que não ter também no catálogo entretenimento, home care e bijuterias para o mesmo consumidor? E, para diferenciar dos nossos concorrentes, selecionamos produtos com uma qualidade muito bacana. Sabia que a Avon hoje é a maior vendedora de livros do Brasil? Ela vende mais do que a Saraiva. Por isso, não preciso falar mais porque eu quis entrar nesse mercado.

O que a Jequiti quer ser hoje?
A maior empresa de cosméticos brasileira. É utopia? Garanto que há alguns anos o Eike (Batista) sonhava em ser o cara mais rico do Brasil e hoje ele é. É a mesma coisa. Nós queremos ser os maiores. A briga é de cachorro grande. Nós somos pequenos, sim. Mas desejo não falta, e dor de cabeça a concorrência com certeza vai ter.

Em quanto tempo?
Só Deus sabe. Pode ser rápido, dependendo da associação que a Jequiti fizer. Ou pode demorar um pouquinho. Mas é óbvio que nós não temos a ambição de alcançar a concorrência no curto espaço de tempo. A Natura fatura R$ 8 bilhões. Se ela cresce 10%, é o dobro da minha empresa. Se eu fizer o dobro, nos próximos 15 anos, eu chego perto da empresa por questão matemática. Agora, se eu fizer uma parceria grande, pode ser que eu chegue lá. Há duas formas de fazer uma empresa dar certo: crescimento vegetativo, ganhando share; e adquirindo empresas que já estão nesse negócio. Nós podemos seguir pelos dois caminhos.