João Appolinário: "E-commerce é serviço e não desconto"

Indústria, varejo e grupo de mídia. A Polishop extraiu dessas três frentes de negócios um modelo único de atuação na história do empreendedorismo brasileiro. Nascida em 1999, a companhia montou uma rede com 268 lojas em todo o país, catálogo, internet, telemarketing, vendas diretas com 150 mil empreendedores cadastrados e cinco canais próprios de televisão. Não à toa, o seu fundador e presidente é um dos tubarões do Shark Tank Brasil, programa exibido na Sony e Band. A seguir, João Appolinário conta como a Polishop abocanhou o seu pedaço do mercado.

Como indústria, varejo e grupo de mídia coexistem no negócio?
A Polishop nasceu em 1999 já digital, com e-commerce e televisão, tudo isso apoiado pelo call center ou pela compra feita por meio do e-commerce. Desde aquele momento, já entendia que o futuro do varejo era atender ao cliente onde quer que ele estivesse, seja pelo digital, físico ou quaisquer outros canais possíveis. Lançamos os canais digitais em 2001 e já entramos com catálogo e revista. Em 2003, inauguramos as dez primeiras lojas e começamos o canal de televisão porque entendíamos que a nossa mídia seria importante. Começamos também o nosso primeiro estúdio junto com o escritório. O modelo já nasceu com esse pensamento de multicanalidade. Não nascemos pensando em ser um concorrente dos outros varejistas.

Foi um caminho visionário?
O conceito de omnicanalidade é novo nos grandes. É difícil dizer que você pode ter algo melhor quando tem uma empresa que já está dando certo. Mas começaram a se preocupar quando foram acabando as margens e surgiu a necessidade de entender a concorrência do e-commerce. Naquele momento, entendi que para ter espaço é preciso buscar oportunidades onde outros não atuam, foi nesse caminho que criei o meu oceano azul. Começou no produto. Precisava ser inovador, exclusivo e ter qualidade. E tem de entregar benefício. Eu não quero vender produto, quero vender benefício. Produto tem preço. Benefício tem valor. Quero atender às necessidades das pessoas.

O comércio eletrônico trilhou um caminho correto no Brasil?
O e-commerce tomou um caminho errado no mundo inteiro. Deveria ser um canal a mais de comodidade para o consumidor, que não quer ir à loja ou que vai à loja, mas fica sem informação, principalmente nas lojas de autoatendimento. As plataformas são muito mais informativas. Só que, em vez de oferecer comodidade às pessoas, o e-commerce entrou na destruição de valor. Infelizmente, se criou um histórico no qual só se chama a atenção das pessoas por meio de descontos. Não sei por quanto tempo isso será sustentável. Várias empresas foram adquiridas e, com raras exceções, os e-commerces perdem dinheiro.

E os marketplaces?
Mesmo os gigantes que estão aí acabaram tendo sucesso não mais como e-commerce, e sim como marketplace, que é completamente diferente, pois você transfere a destruição de valor para as pessoas que estão ali dentro como marketplace. Há também o caso da Amazon, como prestador de serviço para a indústria ou para outros varejistas. A tecnologia está permitindo que a indústria se aproxime do consumidor final sem a necessidade do varejista.

Como a pandemia da Covid-19 afetou o mercado? Houve falta de produtos?
Não faltou porque a venda cresceu. Faltou porque a indústria sofreu uma ruptura na produção. Vai desde a indústria que produz componentes até a embalagem, o manual. A cadeia toda parou e, para retomá-la, é necessária toda uma engrenagem complexa. Preços também aumentaram por conta do dólar. A retomada não é tão rápida assim.

Como foi para a Polishop?
Na Polishop, 70% da venda é finalizada na loja física, que faz parte do modelo de buscar, tirar dúvida, e ver se o produto entrega, de fato, a inovação prometida nos comerciais. Cerca de 80% das pessoas que compram nas lojas já começaram essa jornada no digital. O que aconteceu foi uma ruptura nas lojas físicas, e as pessoas terminaram a compra no digital mesmo. No varejo em geral, quem estava preparado para o digital teve uma aceleração, pois o digital veio cumprir o seu papel de atender necessidades. E-commerce significa oferta de serviço e não desconto. Multicanalidade é ter vários canais para que a pessoa compre da forma que quiser. Com a pandemia, o e-commerce assumiu o papel que sempre deveria ter, de atender o consumidor onde ele estiver.

Houve uma correção de rota no propósito do digital?
No momento, na pandemia, sim. Mas não sei se vai se manter. Pelo menos, uma conscientização deve ter ocorrido. Quando se fala em omnichannel, naturalmente se começa a entrar nessa rota, pois a integração é realizada quando você trabalha todos os canais com as mesmas ofertas e preços.

Como foi remanejar a operação da Polishop?
Com as lojas fechadas, tivemos de fazer a logística reversa, das lojas para o nosso centro de distribuição, pois 60% do nosso estoque estava em lojas físicas. Estamos presentes em todo o Brasil, e todas as nossas 268 lojas fecharam. Mais do que isso, todas tinham restrições de horários, e não podiam funcionar aos sábados e domingos, nossos principais dias de vendas.

Como funciona a operação de mídia?
Os estúdios estão nos nossos escritórios, onde fica também o marketing, canais de vendas, compras e call center. Temos dez ilhas de edição, três estúdios, suíte master, antenas digital e analógica. O canal fica 24 horas no ar. Além disso, compramos mídia ao redor de 90 horas ao dia, entre canal aberto e a cabo. Mesmo antes da pandemia, entrávamos uma vez por semana ao vivo durante quatro horas para lançar produtos.

Como decidem o que é comunicado?
Temos os produtos focos, os lançamentos e as ofertas, e também os produtos em estoque. Os produtos focos são aqueles que já foram testados e já tiveram os seus resultados validados. Eles ganham foco para crescimento de vendas, com demanda criada em cima da mídia que geramos.

Como escolhem as inovações?
A Polishop já é consolidada e reconhecida como uma plataforma para introduzir inovações no mercado. Fazemos uma curadoria do que tem a ver com o nosso consumidor, são pessoas que buscam inovação com qualidade. Em um outro tripé, é tudo o que entrega benefícios ligados a saúde, beleza ou tempo. Essas inovações são divulgadas com uma carga grande de mídia, o que a indústria não faz, muitas vezes, por não ser viável para ela.

Como é a aceitação dos produtos?
Inovação normalmente é mais cara do que outros itens que já estão em linha não só pelo seu desenvolvimento, mas pelo baixo volume de produção. E é algo difícil de ser colocado porque inovação por inovação ninguém quer. A pessoa quer algo que atenda às suas dores. Realizamos testes lançando o produto ao vivo, com os consumidores dando o seu feedback. Testamos não só o produto e a faixa de preço, como também a comunicação. É muito importante demonstrar o produto na televisão, e-commerce e nas lojas físicas. A Polishop engloba catálogo, internet, telemar- keting, vendas diretas com 150 mil empreendedores cadastrados e cinco canais próprios de televisão.

Como identificam as novidades?
De startups que, muitas vezes, têm o produto, mas não escala; das fábricas; e do nosso escritório de desenvolvimento na China, com produtos elaborados conforme a nossa percepção de necessidade. Temos uma fábrica em Manaus, e outras fábricas parceiras. Não necessariamente preciso montar uma fábrica para fazer distribuição e vender os produtos.

Quais as perspectivas para a retomada das vendas?
Entendo que 2021 ainda será difícil. A retomada depende da vacina. Este ano, tínhamos a previsão de crescer 10% sobre o ano de 2020, quando ninguém cresceu. Temos ao redor de 3,5 mil funcionários diretos. Todos foram colocados em home office, uma adaptação muito rápida daquilo que a gente imagina que já deveria ter sido feito, especialmente em áreas como call center. São resistências e crenças que se criam e, às vezes, é preciso passar por um desafio para mudar.

Como analisa o futuro do trabalho?
Enxergo mais bem-estar para os colaboradores. No caso de um atendente de call center, por exemplo, as pessoas ficavam quatro horas no transporte público em São Paulo para trabalhar seis, é quase desumano. Sendo que podem fazer a mesma atividade de casa. A questão trabalhista também teve de ser contornada. Não só as empresas, mas o governo precisou tomar atitudes. Houve uma aceleração quanto a chegar ao futuro, estávamos muito atrasados. O modelo híbrido veio para ficar, adaptado conforme a necessidade e a realidade de cada função e de cada empresa.

Está otimista com os rumos do país?
O Brasil é um país com mais de 220 milhões de habitantes e uma classe média que pode crescer absurdamente. Sou otimista. Infelizmente, somos fruto também daquilo que acontece, politicamente falando. Mas o Brasil é muito maior do que tudo isso. Sou sempre a favor do empreendedorismo, que gera riquezas e empregos. Os empresários colocam todos os dias o seu capital intelectual e financeiro em risco. Acredito no nosso futuro também porque o Brasil é um país rico em outros aspectos, como o agronegócio e as suas riquezas minerais. Independentemente de eleições, espero que atrapalhem menos e deixem que o mundo do empreendedorismo prossiga. É isso o que eu acho que resolve o problema do país.