João Batista Ciaco: "Cliente quer um celular com rodas"

Acompanhar as diferentes jornadas e desejos do consumidor é um dos grandes desafios de João Batista Ciaco, head of brand marketing communication da Fiat Chrysler Automobiles Latam. Responsável por grandes marcas como Fiat, Jeep e Chrysler, o executivo acredita que a tecnologia traz inovação e ajuda a companhia na reconstrução das marcas. Nesta entrevista, Ciaco analisa o comportamento do novo consumidor e seus anseios, a concorrência do mercado, fala da retomada do setor automotivo para 2019 e acredita que as grandes inovações não são realizadas 
no centro e, sim, nas periferias.

Como a companhia trabalha a inovação? 
Temos um centro de pesquisa que conversa com o consumidor, uma área que faz brand e product innovation, que persegue, busca e adianta tendências antes delas ocorrerem. Mas acredito que as grandes inovações não são realizadas no centro e, sim, nas periferias. É quase como um vetor de atração. Falando mais da minha área, acho que o fato de unirmos todas nossas agências, que são concorrentes, num único lugar também seja inovador. Antes tínhamos conteúdos realizados em diversos lugares e costurar tudo isso era muito difícil, muita coisa se perdia. Então, agora, todos trabalham juntos em um conteúdo integrado e com uma coordenação geral. Acho que essas coisas fazem bem para a inovação e é uma grande característica dessa empresa. Este olhar de trazer para o centro coisas que ocorrem na periferia pode mudar o jogo e fazer diferença do ponto de vista de inovação. 

Você acredita que os carros estão cada vez mais parecidos? O que fazer para diferenciá-los? 
Acredito que sim, pois se você olhar os fornecedores eles são os mesmos. O nome montadora não é por acaso. Montamos coisas feitas em vários lugares e os produtos acabam ficando parecidos por conta disso. O diferencial há alguns anos era conhecer profundamente as tendências, os desejos e conseguir segmentar esse mercado de uma maneira eficiente. Isso virou commodity e todo mundo faz. Então, todos enxergam as mesmas oportunidades, os mesmos segmentos, e como se portar em cada um deles é o que é diferente. No fundo, eu acredito que a grande atração que as marcas e os produtos estabelecem com os seus clientes não é mais um vínculo racional e, sim, emocional. Os atributos imateriais, intangíveis, posicionamentos, valores e propósitos de marca, são os elementos que trazem um diferencial.

A tecnologia está ajudando a companhia na reconstrução das marcas?
Sim, por vários motivos. O cliente quer um celular com rodas. Em outras palavras, ele quer ligação, conectividade e a mobilidade que o celular dá, mas só que fisicamente possibilitado pelo transporte. Se olharmos o carro hoje, basicamente, ele não oferece nada disso. Você entra nele e se isola das suas redes, do mundo social, da vida conectada e digital. O que é inconcebível. A tecnologia, com certeza, vai permitir cada vez mais coisas e vai ajudar a posicionar a marca. Na medida em que tenho o cliente dentro do carro, talvez, não precise mais da mídia de massa para falar com este cliente, pois vou falar com ele individualmente. Vou usar a mídia de massa para falar com ele em outras etapas no funil de compra e jornada. Mas nesta, já resolvo de uma outra maneira. A tecnologia também permite a proximidade. Então, sim, acho que tem muito a ver a tecnologia com o posicionamento das marcas e o futuro da indústria.

Como você analisa o novo consumidor? 
Na maioria das vezes acredito que o consumidor é quem dá a direção. É ele quem insere os produtos na sua vida, jornada e escolhas. Na medida em que isso de fato ocorre, acho que o poder de conversar com os consumidores parte cada vez mais deles. Como se inserir nas conversas é o grande desafio das marcas hoje em dia. Atualmente ele é um consumidor mais conectado, que busca a inserção dos produtos na sua rotina, que vê propósitos na compra e não no produto em si. Então, você precisa estabelecer marcas que tenham valores e posicionamentos que motivem outros interesses que não apenas os comerciais. Todas essas coisas fazem parte deste novo consumidor.

Atualmente qual o principal desafio de um gestor de marketing? 
As variáveis que temos de lidar atualmente são muito mais amplas do que as que aprendemos a trabalhar no passado. Tínhamos uma fórmula para poder abordar o consumidor e, hoje, ela não 
dá mais conta. Então, isto faz com que o profissional de marketing tenha uma visão muito mais ampliada. A palavra consumidor já não diz mais muita coisa, pois não é apenas a relação de consumo que nos interessa, precisamos entender as relações sociais, a relação deles com outras pessoas, com a sociedade, o seu posicionamento social, cultural, político, emocional e educacional. São muitas variáveis. Dar conta desse olhar tão amplo é o que dificulta hoje em dia o trabalho do marketing. Exercitar esse olhar amplo dentro dos departamentos de marketing é uma das tarefas mais difíceis que um gestor de marketing precisa ter na sua área. É um trabalho duro. Precisamos ter um time diverso que nos ajude a trazer as visões diferenciadas que precisamos ter da sociedade, do consumidor, da realidade e tudo mais.

Como vocês escolhem os eventos e programas em que realizam as ações para os consumidores? 
Quando falamos que o consumidor passa a organizar as coisas e a conversa, isto é um fato. Durante a jornada do consumidor nós damos para ele o poder de definir qual o percurso que ele deseja e, ao definir esse percurso, preciso entender o que se encaixa em cada uma das etapas de relação deste consumidor com a marca. Então, o que faz a gente escolher um evento, uma comunicação ou uma ativação é entender essa jornada. E são muitas. Com Jeep, nesta última edição da SPFW, estamos trabalhando o lançamento de um novo carro, onde a experimentação é muito importante. Mas, ao mesmo tempo, trouxemos uma visão mais sexy e urbana para a marca. Este foi o motivo pelo qual viemos para a fashion week. Sabemos que este não é um ambiente natural de Jeep, mas estar aqui nos traz um atributo de frescor ao cotidiano e uma urbanidade que a marca também requer. É isso que procuramos em cada uma das etapas, como damos conta de atender às expectativas que a própria jornada do consumidor nos desenha. 

Este ano teremos mais uma edição do Salão do Automóvel em São Paulo. O que a marca prepara de novidades? 
O Salão do Automóvel é sempre um momento importante. Quando pensamos em Fiat, uma das nossas característica é que, diferentemente de outros stands, onde os carros estão em plataformas para serem admirados, os nossos estão no chão para serem experimentados, observados e vividos. Essa relação é muito importante no processo de compra. Atualmente conseguimos resolver tudo online, exceto este momento. Para este ano vamos mostrar uma série de novidades, com lançamento em Fiat, Jeep, carros conceitos para Fiat e um carro de demonstração para Jeep. O consumidor poderá conferir uma série de novidades, que, obviamente, não posso contar e vou deixar a surpresa para o Salão do Automóvel. Estamos muito animados.

Como a montadora analisa a concorrência que neste segmento é tão competitiva? 
Esse mercado segmenta muito. Olhamos a concorrência pela perspectiva dos nossos segmentos e eles são baseados em uso e na experiência que o consumidor desenha. Isso traz uma outra segmentação, totalmente diferente. Sempre olhamos como estamos posicionados em cada um dos segmentos em relação aos concorrentes. Observamos onde temos deficiências e onde vamos trabalhar do ponto de vista de produto para sanar as dificuldades. É onde trabalhamos as oportunidades. Já trabalhamos vários espaços em branco que deram muito certo. Antigamente trabalhávamos apenas com uma marca, então, a Fiat tinha de dar conta sozinha de todos os segmentos. Agora não, a FCA é uma multibrands. Optamos pela Fiat dar conta de alguns segmentos, a Jeep de outros e consequentemente as marcas importadas. Tentamos ao máximo fazer com que elas não briguem entre si. Uma escolha que fizemos foi deixar os SUVs, que era o segmento que mais crescia inicialmente, ser um trabalho de Jeep. Afinal, ela é a marca criadora do segmento. Essas coisas fazem com que a gente tenha um olhar de multimarcas e não mais um olhar por apenas uma marca. As fábricas em Minas Gerais, Pernambuco e Campo Largo nos dão um posicionamento mais amplo neste mercado.

Os últimos anos não foram tão favoráveis para o país, podemos esperar uma retomada do setor automotivo para 2019? 
Acredito que já há uma retomada e os números indicam isso. Para este ano de 2018 teremos um crescimento de um pouco mais de 13%, o que é bom. Temos um espaço grande para recuperar e voltar aos tempos áureos que este mercado já teve. Então, prevemos um crescimento para 2019. E isso deve ocorrer. A tendência é positiva e a gente já começa a trabalhar, principalmente, a capacidade ociosa, que é um problema enorme para a operação de fábrica. Acredito que estamos em um caminho positivo.

Quais são os próximos passos das marcas FCA no Brasil? 
Já anunciamos investimentos para Fiat na casa de R$ 8 bilhões. Traremos para a marca no Brasil três novos SUVs até 2022. Então, teremos muitas novidades em relação a produtos. Vamos apresentar também novas campanhas e posicionamentos para Fiat, que vai se reinventar do ponto de vista de portfólio nos próximos anos. A marca tem um histórico interessante, impactante e divertido, que estará presente no movimento que começa no fim de 2018 e segue para 2019. Em relação ao Jeep, a marca está posicionada do jeito que imaginávamos, afinal, o Compass é o SUV mais vendido do Brasil e segue muito bem. Estamos ainda discutindo os investimentos para Jeep, mas ele deve chegar aos R$ 7 bilhões.