João Ubaldo Ribeiro é o segundo palestrante do StoryTellers

No evento realizado pela Abap nessa quinta-feira (9) no WTC Sheraton, em São Paulo, o escritor João Ubaldo Ribeiro falou sobre o que melhor sabe fazer: escrever. Não exatamente o ato em si, mas sim a escrita, onde abordou a poesia e, principalmente, a prosa, que definiu como sendo explicativa e narrativa – essa, segundo o escritor, a que mais se aproxima da linguagem publicitária. “Somos tão condicionados por diversos fatores que, muitas vezes, subordinamos a fala à escrita, sendo que na verdade essa surgiu bem antes. Há milênios atrás não havia regras, minúsculas, maiúsculas, palavras separadas, letras legíveis, coisas que foram construídas com o tempo. Mas já existiam maneiras de se comunicar por meio da escrita”, disse.

O palestrante também criticou o fato de que a norma culta, no Brasil, é tida como uma manifestação de elitismo. “O que não falam é que sem norma culta nenhuma língua sobrevive. Ela mantém a possibilidade da língua ser um instrumento eficaz para a exposição das ideias”, ressaltou Ribeiro, lembrando que ao longo do tempo muitos idiomas foram extintos, seja por desuso seja por descuido. “Algo que espero que nunca ocorra com a Língua Portuguesa. Um dos mais belos idiomas do mundo, com inúmeros recursos”.

Outro que abordou a linguagem foi Roberto Duailibi, sócio-diretor da DPZ. Como redator de formação, ele defendeu seu lado. “Eu vivo ressaltando a importância do texto nos anúncios publicitários para meus dois sócios [Francesc Petit e José Zaragoza], ambos diretores de arte. Sou de uma geração que aprendeu admirar um texto bem feito ouvindo anúncios no rádio”.

Outros dois publicitários que estiverem presentes no painel para contar suas histórias inesquecíveis foram José Henrique Borghi, co-presidente da BorghiErh/Lowe, e Hugo Rodrigues, coo e cco da Publicis Brasil. Borghi apresentou um case que ajudou a criar na época em que atuava na Leo Burnett, em 2002, para o lançamento do novo modelo do Palio. A série de filmes “Rever os seus conceitos” auxiliou a consolidação da Fiat na liderança do mercado de automóveis no Brasil, posição conquistada um ano antes e que perdura até hoje.

Rodrigues, por sua vez, destacou uma série de cases criados pela Swatch. O primeiro, no dia em que Brasília completou 50 anos, em 2010, quando a empresa lançou a série limitada de “Traços de um arquiteto”, em homenagem a Oscar Niemeyer. E a agência transformou o Museu Nacional de Brasília, um dos ícones do arquiteto, em um relógio gigante Swatch. A ação gerou mais de R$ 5 milhões em mídia espontânea.

Já o case Swatch Wristbands, que conquistou um Leão de bronze no Media Lions em Cannes, em 2010, transformou as pulseiras geralmente usadas para controlar a entrada de convidados em áreas vips de festas dando o formato da nova coleção Color Code da Swatch. O trabalho gerou mais de R$ 2,2 milhões em mídia espontânea, e chegou a ser usada em camarotes no Carnaval carioca. O próximo projeto da agência, intitulado “Time begins”, em fase de aprovação, pretende transformar as pulseiras de identificação do bebê na maternidade em “relógios Swatch”.

por Daniel Milani Dotoli