Jogue fora a bola de cristal e aposte em dados certeiros sobre seu cliente

Imagine a cena: depois de pesquisar um produto na web, você começa a ver anúncios do mesmo tipo de item em todos os sites que visita. Recebe um e-mail oferecendo um desconto justo na categoria de livros que adquire regularmente. Ou uma mensagem do supermercado onde sempre faz compras exatamente com uma oferta de desconto na sua marca de cerveja predileta. São apenas alguns exemplos de que as estratégias – em geral bem sucedidas – de Data-Driven-Marketing and Advertising (DDMA), ou, em tradução livre, marketing e publicidade baseados em dados, já estão no nosso dia a dia.

Considerado como uma das grandes tendências do setor para os próximos anos, o DDMA vem ganhando cada vez mais espaço e verbas no planejamento de marketing. Estudo da Global DMA, entidade que reúne associados deste segmento em todo o mundo, apontou que mais de 50% dos três mil profissionais de marketing, comunicação e tecnologia entrevistados registraram aumento nos investimentos no ano passado. E quase 80% afirmaram que já é um recurso essencial para o desempenho dos anunciantes, que em sua maioria já dispõem de banco de dados e plataformas para organização e análise das informações sobre o público-alvo, embora em diferentes estágios de implementação.

O interesse é mais que justificado: histórias de sucesso indicam que o DDA funciona. A abordagem personalizada de acordo com os comportamentos, preferências e desejos do cliente, rastreados e registrados em todos os canais de contato, ganha maior relevância ao captar a atenção de um consumidor que, segundo estimativas, tem contato com 1300 a 3000 anúncios por dia – e impulsiona vendas, retorno sobre investimentos (ROI) e lucros.

Os resultados de quem já aderiu ao DDA, de fato, impressionam. Para ficar apenas em dos inúmeros exemplos pelo mundo, a SAS – maior companhia aérea da Escandinávia e com mais de 70 mil passageiros por dia – ao adotar essa estratégia alcançou nada menos que 203% de aumento nos lucros, 346% em ROI, redução de 78% nos custos e ampliou sua atuação para 16 novos mercados. Tudo isso porque, ao invés de bombardear o usuário com campanhas massivas, descobriu o caminho ideal para chegar ao cliente, passando de 400 mensagens genéricas para mais de um milhão de combinações possíveis, selecionadas de acordo com o objetivo da ação e perfil do target.

Embora apresente alguns desafios, como os debates envolvendo sigilo e privacidade, o DDA abre um imenso campo de oportunidades, não só para as empresas, mas também para os profissionais de marketing, criação e demais carreiras ligadas a este universo. Para serem efetivas, as equipes hoje precisam de pessoas com esta visão abrangente, capacidade de se adaptar rapidamente e colocar novas ações em campo, além do conhecimento e atualização constante sobre as plataformas tecnológicas, tanto as existentes como aquelas em desenvolvimento.

Buscar a evolução tecnológica contínua já é – e continuará sendo – fator essencial neste mercado. Uma estratégia eficiente de DDA deve contemplar diversas fontes de captação de dados e diferentes ângulos ou recortes, o que gera um volume de informação gigantesco. Contar com sistemas mais avançados, rápidos, capazes de coletar, processar, combinar e gerenciar esse Big Data, possibilita às equipes de marketing desenvolver abordagens mais customizadas e com maior potencial de sucesso, compondo um importante diferencial competitivo para marcas e empresas nos próximos anos. 

Samuel Leite é Sócio, Head de Digital da MZ” e diretor da APP e ABRADi-SP