Joint venture da GDB e MediaMath gera onboarding gratuito

O filtro de dados de CRM (Customer Relationship Management), combinado às informações demográficas dos consumidores, evita o uso de metralhadoras giratórias que atiram para todos os lados e atingem alvos indesejados, gerando custos e sem retorno garantido. Essa é a essência da joint venture entre a MediaMath, gigante norte-americana de mídia programática, e a GDB (Global Data Bank), uma spin-off da brasileira Roix, cuja ideia central é permitir às agências e anunciantes tiros certeiros similares aos dos snipers. Os usuários do sistema onboarding e matching de dados offline e online não precisam pagar pela coleta e ativação dos dados. O custo já está embutido na compra de mídia.

“Estamos falando de audiência com dados, mira a laser e certeira”, resume o executivo John De Tar, da GDB. Nos Estados Unidos, o mercado onboarding já movimenta US$ 250 milhões por ano, mas a expectativa é de superar a marca de US$ 1 bilhão até 2020. “O sistema é similar a uma conta corrente bancária, só que os depósitos são as informações sobre o consumidor. Quem fornece o dado é a própria empresa. Não miramos cookies nessa estratégia inovadora, mas pessoas”, ele acrescenta.

Na avaliação de Mario Rubino de Azevedo, gerente regional da MediaMath, a operação garante “uma entrega de comunicação adequada”. Ele diz mais: “Temos acordo com os principais publishers nacionais. Para os nossos clientes oferecemos brand safety, ou seja, o anunciante pode ter a certeza de que sua mensagem comercial não será anexada em canais com conteúdos inadequados. Nossos alvos comerciais são as agências digitais, trading desks dos grandes grupos de comunicação e os anunciantes diretos”.

Não há necessidade de “bidar”, ou participar de leilões, para comprar mídia. Os inventários oferecidos “são premium”, nas palavras de Rubino de Azevedo. “Já estamos trabalhando com o inventário programático da Globo. Foram dois anos de reuniões com o diretor de mídias digitais Eduardo Becker até chegarmos a uma conclusão. O cliente pode ter certeza de que há segurança, targeting people e dados. Uma combinação para gerar resultados”, diz.

O casamento da MediaMath com a GDB envolve, respectivamente, um especialista em ativação de conteúdo e outro com expertise na manipulação de dados. “Nós estamos em conformidade com o ambiente legal brasileiro. Temos um compromisso com o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) que está a par do nosso modelo de negócios. Apenas garantimos aos anunciantes um retrato preciso da jornada do consumidor”, destaca Rubino de Azevedo.

As duas empresas vão formar o maior banco de dados “first party” do Brasil. “Isso quer dizer que o anunciante fornece os dados exatos de cada um dos clientes. O passo seguinte é o second party data, ou seja, o retorno medido de uma ação na internet. O ciclo se fecha com o third party, que são as interferências probalísticas da navegação de alguém na internet. A MediaMath e a GBD focam no first party; esse é o nosso diferencial”, garante Rubino de Azevedo. Ele prossegue: “O plano de mídia pode vincular os clientes reais, online e offline, com ofertas e oportunidades em nossa DSP (Demand Side Platform) e ativar a compra de mídia em minutos. Na nossa indústria, isso é chamado de data onboarding e é o segmento que mais está crescendo no mercado de dados.”

John De Tar finaliza: “Se levarmos em conta o papel do profissional de marketing no atual cenário da publicidade programática, estamos falando do melhor momento possível para se garantir a validação da audiência”.