Jornada do cliente é bem maior que o last click

Falar sobre a importância de se mensurar os resultados de uma campanha de mídia online é discutir o óbvio. Fazer publicidade online sem mensurar é como jogar na loteria. Você pode até colher algum resultado se tiver sorte, mas será um verdadeiro tiro no escuro.

Então, você já sabe que precisa seguir de perto aquele anúncio que soltou no Google ou no Facebook. Mas será que está fazendo isso da forma mais eficiente? É que medir errado ou olhar para os dados usando lentes que focam só uma parte do processo é quase tão arriscado quanto jogar na loteria. Isso porque, se sua base de análise estiver equivocada ou incompleta, as chances de você entender o comportamento do seu consumidor e tomar decisões assertivas para impactá-lo são muito pequenas.

Por muito tempo, a forma mais utilizada no mercado para mensuração de mídia online foi o last click. Como o próprio nome sugere, ela considera apenas a última interação que o cliente teve com a sua marca. É mais ou menos assim: o consumidor pode ter visto um vídeo institucional da empresa, depois ter passado pela loja física e, por fim, ter recebido um e-mail marketing. Se ele clicar no link que recebeu por e-mail e realizar a compra, a mensuração por last click vai considerar apenas a mídia do e-mail marketing.

São lentes completamente míopes, concorda? Mensurando apenas o último click você desconsidera todo o caminho do cliente até esse último contato e, por isso, terá poucos recursos em mãos para entender o comportamento dele. Além disso, terá menos recursos para otimizar ao máximo KPIs mais estratégicos, como margem de lucro e lifetime value, por exemplo.

É que falta a compreensão da famosa jornada do consumidor. Lembre-se: o consumo na internet não ocorre de forma linear. Antes de converter, esse cliente pode ter sido impactado emocionalmente por um vídeo, mas precisou pegar no produto na loja física para, só depois disso, se sentir confortável para clicar num link e fazer uma compra. E o empreendedor ou gestor de marketing só vai entender essa jornada se ele medir os diferentes pontos de interface do consumidor com a marca!

Pense no varejista que possui lojas físicas e resolve fazer uma campanha digital. Se ele enxergar o e-commerce como uma loja separada da sua rede de unidades, ele provavelmente vai avaliar os resultados medindo apenas o ROI do site. O que acontece é que ele encontrará números pouco animadores porque seu foco estará em apenas uma parte do processo. A consequência é que, a cada dia, ele vai investir menos em mídia e, consequentemente, ter menos resultado em vendas.

Agora, imagine que o concorrente desse varejista entendeu que o e-commerce é uma vitrine das lojas físicas e que seu cliente está circulando pelos mundos online e offline. Ele medirá o ROI do site, mas muito mais que isso. Entram na mensuração as visitas na loja física; o ROI dessas unidades; a quantidade de pessoas que se cadastraram no site; a comparação da receita de novos usuários e dos usuários antigos. Dessa forma, ele entende a jornada do cliente, planeja suas campanhas de maneira mais certeira, tem melhores resultados e investe ainda mais em mídia.

Se você já faz um trabalho de mensuração de suas campanhas online, ótimo, está no caminho certo para potencializar seus resultados. Mas, não se engane, mensurar não é tão importante quanto mensurar de forma eficiente. E essa eficiência só ocorre quando a conta que mede o desempenho da campanha incluir os diferentes momentos de contato do cliente com sua marca.