Jornais discutem como atrair mais anunciantes

Aumentar a audiência e atrair mais anunciantes foram os principais temas discutidos na tarde desta quarta-feira (5) durante o Seminário Internacional INMA de Marketing de Jornais. Na abertura do encontro, Marcelo Benez, diretor de publicidade da Folha de S.Paulo e vice-presidente da junta diretora da INMA Latino-Americana, afirmou que no Brasil, o jornal ainda consegue ser a segunda mídia em investimentos publicitários, ocupando 17,3% do “bolo” avaliado em R$ 19 bilhões. A liderança ainda do setor de TV, com 58,3%. Em terceiro lugar estão as revistas (7,9%), seguidas pelo rádio (4,3%) e outras mídias (12,2%).  

Apesar de nos últimos 10 anos os jornais terem diminuído em publicidade, neste primeiro semestre esta mídia teve crescimento de 19,8% e o mercado de publicidade de 16,3%. “Mesmo assim, a mídia jornal ainda perde espaço nos investimentos de mídia das grandes agências de publicidade”, comentou o diretor de publicidade da Folha. De acordo com Benez, na McCann Erickson e na DM9DDB o jornal está em terceiro lugar em investimento de mídia e na Ogilvy, em sexto lugar.

Além da disputa cada vez maior no mercado publicitário, o jornal também enfrenta o problema com a audiência que, segundo Paulo Hansted, presidente do Hansted & Co., resume-se à 20 minutos de leitura diária contra 40 minutos de duas décadas atrás. “Nunca se consumiu tanta informação como agora. A diferença é que atualmente é verticalizada e é consumida em pequenas mordidas ao longo do dia”, disse.

Para estimular o aumento da audiência e atrair comerciantes, Benez explicou que no caso da Folha de S.Paulo foi necessário oferecer novos formatos de anúncios, como jornal envelopado em embalagens especiais e anúncios em formato de origami. Também foram lançados novos produtos no último ano, como os cadernos Vitrine, Corrida e Saúde; a revista Serafina; a versão online do Guia da Folha; e a parceria como jornal The New York Times.

De olho no pequeno anunciante, o jornal carioca O Globo investiu no blog Bairros.com, versão online dos cadernos de bairro, que são publicados aos fins de semana. “A segmentação traz pequenos anunciantes que não estão em grandes agências de publicidade, mas que são importantes para a renda do jornal”, disse Wilson Pessoa, gerente comercial de O Globo. Porém, até os jornais de bairro enfrentam concorrência com a internet. “Nosso concorrente, por incrível que pareça,  é o Google, que é uma empresa mundial e que também está de olho no auto-serviço”, explicou Pessoa. Atualmente, os cadernos de bairro do O Globo têm sete mil anunciantes ao ano, sendo os segmentos que mais anunciam são festa e casa (30%), saúde (25%), alimentação (5%) e educação (4%).

Outros países

Já no Canadá, a integração de mídia é cada vez maior, mas sem interferir na audiência do jornal, como explicou Angus Frame, diretor de mídia digital do grupo Globe and Mail. “O jornal tem personalidade, representa grandes marcas e tem infra-estrutura para suportar o meio digital”, disse. A circulação do Globe and Mail é de 392 mil exemplares durante a semana e 411 mil aos sábados. O jornal não circula aos domingos porque é um comportamento canadense não ler jornais aos domingos. Já o site Globe and Mail tem 145 milhões de Page views e sete milhões de unique visitors e tiveram um crescimento de 20% nos últimos meses.

No Chile, a realidade é parecida com a do Brasil: 60,4% da publicidade está concentrada em TV e 32,9%, em jornal, de acordo com Pablo Dosal, diretor de marketing do jornal chileno El Mercurio.

Maria Fernanda Malozzi