José Roberto Maluf fala que projeto é apresentar propósito da TV Cultura

Ele conta que a estratégia é estar em maior número de telas e ao alcance de todos; ideia também é mostrar as possibilidades para os anunciantes

José Roberto Maluf, presidente da TV Cultura, é outro profissional de veículo que compõe este Especial. Formado em direito pela USP e pós-graduado pela PUC, onde também foi professor de direito civil, por dez anos, Maluf também é jornalista e esteve à frente de diversas entidades, como Sindicato das Empresas de Radiodifusão do Estado de São Paulo, e editor de diversas publicações. O cargo de presidente da Fundação Padre Anchieta – que administra a TV Cultura, Rádios Cultura Brasil e FM, TV Rá Tim Bum, Univesp TV e TV Educação, além da Brasil Jazz Sinfônica e Museu da Casa Brasileira –, ele assumiu em 2019 para um mandato de três anos, mas foi reconduzido à função em votação unânime do Conselho Curador da FPA para uma nova gestão até junho de 2025.

Ele conta que, desde que assumiu a gestão, o objetivo era que a TV Cultura estivesse disponível no máximo de telas possível, ao alcance de todos. “Investimos em equipamentos modernos, lançamos uma infinidade de programas e avançamos pelo Brasil. Hoje nossa programação alcança 213 milhões de brasileiros em 26 estados e no Distrito Federal, sendo 5.570 municípios, por meio da TV aberta,
TV por assinatura e parabólicas. Temos, atualmente, 60 afiliadas geradoras e 340 retransmissoras espalhadas pelo Brasil. Recentemente, a TV Cultura também chegou aos Estados Unidos, pela BraziTV. E, em breve, iremos lançar um aplicativo da Cultura, em que será possível ver a programação da emissora e
ter acesso a conteúdos exclusivos”, afirma.

Ele afirma entender que a palavra “inovação” não pode estar dissociada da ideia de cultura de um povo, assim como a educação, o turismo e o jornalismo independente. “Tudo isso resulta no conceito de economia criativa, ideia tão em voga hoje em dia”, comenta. Segundo ele, a equipe inova diariamente na Fundação Padre Anchieta, claro que “dentro dos limites da emissora”. “Como já disse, estamos em todas as telas, temos orquestra – Brasil Jazz Sinfônica –; duas rádios respeitadíssimas – Cultura FM e Cultura Brasil; somos equipamento cultural aberto ao público com o imóvel da Avenida Brigadeiro Faria Lima; o Solar Fábio Prado, que atualmente abriga o Museu da Casa Brasileira e hoje é um ponto de encontro do paulistano aos fins de semana; e somos também uma geradora
de conteúdos importantes. Seja no sentido da investigação estética – como foi a série Independências –, seja no sentido de trazer os temas de inovação que hoje não se tratam de futuro, mas de presente – como a série Exponencial e tantas outras ações de nossa programação, tanto na TV aberta como nos nossos canais digitais”.

Sobre as estratégias comerciais e as expectativas da empresa para este ano, Maluf afirma que a principal delas é apresentar ao mercado publicitário o propósito da TV Cultura e as importantes causas da emissora, que estão atreladas a conteúdos de qualidade e à diversidade da grade. “Buscamos desenvolver projetos com marcas que tenham os mesmos princípios que a Cultura, contribuindo para a formação crítica do público com conteúdos editorais que não buscam apenas a audiência.”

Na opinião dele, a TV continua pautando todas as telas, pela estrutura, profissionalismo, credibilidade e cobertura. Para ele, o dispositivo mais usado continua sendo a TV. “Para 2023, os investimentos publicitários deverão ser moderados, a maioria das empresas está focada em resultados imediatos e vendas online”, acredita ele, acrescentando: “Com a acessibilidade de se produzir produtos de qualidade com tecnologia, a escolha do consumidor não necessariamente passa pela marca e a pulverização da mídia, principalmente digital, aproxima os consumidores de marcas menores. Portanto, fica cada vez mais importante a construção e a fidelização de marcas junto aos consumidores”. Ele fala também que dentro da esfera comercial, uma das soluções que acompanham o crescimento da TV é o merchandising. “Em que a mídia deixa de ser uma interrupção e passa a fazer parte do contexto. A diferença está na forma como ele é aplicado, utilizando-se de storytellings, e este é o desafio”, confessa. Ele acredita que o maior desafio seja fazer conteúdos de qualidade e verdadeiros, que sejam plurais, que discutam questões contemporâneas que ajudem o telespectador a formar opiniões.

O futuro da TV aberta, para o executivo, está interligado a um modelo segmentado, em que a interação entre as geradoras e emissoras de conteúdo e os telespectadores será o foco. “E, por isso, já é preciso pensar no fenômeno da personalização do conteúdo. Passando também pela inovação no que diz respeito à entrega de conteúdo multiplataforma, com a ideia do ‘on demand’”. Para ele, é muito importante entender, quando se pensa no futuro da TV aberta no Brasil, as dimensões continentais do país. “Muitas regiões ainda são e serão servidas por longo tempo pelo sinal aberto. Nas capitais e cidades mais populosas, o conceito da multitela por certo estará cada vez mais presente. No entanto, há lugares deste país, e eu diria que são muitos, em que a democratização do acesso à informação ainda se dará por muito tempo através da TV aberta”, avalia. Na opinião dele, mais importante do que discutir o futuro da televisão aberta seria debater um modelo de negócio sustentável para ela nas próximas três a quatro décadas.