Jurado em Press tem boas perspectivas

O ano de 2010 foi a última credencial que faltava para levar Marcos Medeiros, da Almap-BBDO, a um júri do Cannes Lions. No ano passado, o diretor de arte subiu ao palco para receber diversos Leões e principalmente o Grand Prix de Press por campanha dsenvolvida para a Billboard – que ainda contribuiu muito para que a Almap recebesse o título de Agência do Ano. Pai e marido devoto, fã declarado da Harley-Davidson e praticante de boxe, Marcão, como é mais conhecido no mercado, sente-se completamente preparado para a função que vai desempenhar na Riviera Francesa e dedica-se a conhecer trabalhos concorrentes e os profissionais que dividirão a função no julgamento dos cases inscritos em Press. Tem ótimas perspectivas para o desempenho brasileiro, muito pela tradição do País na área, mas alerta: “Para ganhar um Leão, peça tem que merecê-lo”.

Em 2010 praticamente todos os profissionais envolvidos na criação do Grand Prix de Billboard em Press, inclusive você, acompanharam o Cannes Lions como delegados. A equipe já acreditava que esse case teria tanto sucesso?
A equipe que participou ativamente da campanha, formada por mim (diretor de arte), pelo André Kassu (redator) e pelo Marcos Kotlhar (ilustrador), acreditava sim no sucesso da campanha, mas não tinha noção de que a coisa ia tão longe. Acabamos ganhando o GP, três ouros, uma prata e contribuindo para a Almap receber o prêmio de Agência do Ano. Já tínhamos alguns feedbacks do mercado antes, como o ouro no Clio, mas não imaginávamos tanta repercussão. Eu e o Kassu íamos para Cannes de qualquer forma. Aqui na agência, a participação no festival funciona num esquema de rodízio, para não deixar a “cozinha” sem atender, e coincidentemente era nossa vez. Quando soubemos que o painel de Billboard tinha ganho Leão de ouro, chamamos o Kotlhar. Acabamos participando do festival juntos e foi muito bacana comemorar novos resultados a cada dia, especialmente o Grand Prix, que não vinha ao Brasil havia 16 anos, mesmo com a tradição muito grande do País em Press.

O que de mais relevante há em se ganhar um Grand Prix em Cannes?
Foi muito bom ter ganhado com a Billboard. O Antonio Camarotti, que responde pela revista, é uma figura que adora boa propaganda. A gente finalizou agora a campanha deste ano, que terá 12 anúncios, e acabamos de mostrar para ele, que adorou. É legal ver um cliente ansioso por um novo trabalho e que sabe da importância de um prêmio como esse. Quando lançamos a campanha vencedora, a Billboard tinha apenas seis meses no Brasil, mas o mercado ainda não sabia disso – por isso ele nos procurou e decidiu divulgar. O resultado em festivais internacionais potencializa muito essa divulgação, especialmente para um veículo. Acabou sendo muito bom para ele, assim como para a Almap. E acredito que ter recebido um Grand Prix pesou bastante na escolha do meu nome para ser jurado e justamente na área de Press.

Além da participação no ano passado, qual sua experiência com o Festival de annes?
No total, eu fui para o festival sete vezes. Meu primeiro ano lá foi 2001, como Young Creatives (atual Young Lions). Depois fui pela DM9DDB por várias vezes seguidas, como diretor de criação; e aqui pela Almap, nesse sistema de rodízio. Este ano será minha oitava participação.

Você tem experiência como jurado em outros festivais, além de ter na agência vários colegas que desempenharam a função em Cannes – e na própria área de Press, como Luiz Sanches e Renato Fernandez. Como esses dois fatores podem te ajudar na nova issão?
Eu já fui jurado de alguns festivais internacionais, como One Show e London. Cannes é considerado o mais alto posto para um jurado, mas esses outros eventos me deram bastante noção de como a coisa funciona, que não é muito diferente do sistema do Clube de Criação de São Paulo, por exemplo, do qual acabo de ser o presidente da categoria de Mídia Impressa. Conversei também com vários outros profissionais que foram jurados em Cannes, aqui da agência e de fora, como o Ricardo Chester (Babel), e colhi dicas muito interessantes. Claro que cada júri é um júri e cada ano é diferente do seguinte, mas dá para ter uma noção de método e de como proceder.

Você se preocupa com algum ponto em especial?
Infelizmente existe uma cobrança muito grande em cima do jurado, especialmente vinda da imprensa. Talvez o Brasil seja o mercado que mais dá importância para Cannes, até porque ganhar um Leão gera um RP enorme para a agência e o cliente, então, existe essa pressão por notícias. É bom ressaltar que o jurado pouco consegue fazer até a segunda fase, já que no primeiro momento ele só vê um terço do trabalho. Tem muita coisa que não passa na sua mão e você não pode repescar peças do seu país. Esse é outro ponto importante: um jurado tem todo o poder de derrubar uma peça, mas pouco para puxá-la. Somos em 18, então, minha opinião é 1/18 do total. Claro que existe o poder de convencimento, relacionamento com os outros jurados, habilidade na oratória, mas depende muito mais daquilo que foi produzido e inscrito. Ir bem em uma área é muito mais mérito do trabalho que do jurado. Se não tiver qualidade criativa, não dá para ter bom resultado.

Você citou a pressão da imprensa por notícias. Você sente a mesma coisa do mercado com relação a resultados?
Como a competição é muito importante, sempre haverá os chorões, os que ficam decepcionados com o resultado. E alguns desses, procurando culpados, acabam o encontrando na figura do jurado. Mas até agora, enquanto eu estou conversando com os profissionais sobre os anúncios inscritos, procurando conhecer os trabalhos, não senti nenhum tipo de pressão.

Há algum outro tipo de preparação para desempenhar um bom trabalho no júri?
Estudei os jurados que vão estar lá comigo, tudo para chegar lá o mais preparado possível e saber quem é quem, qual o nível de experiência deles. Outra coisa positiva de ter ganhado o Grand Prix é que ele pode me ajudar por aumentar o respeito à minha opinião. A gente naturalmente tende a ouvir com mais atenção alguém que tenha feito um trabalho muito premiado e de grande repercussão. Em propaganda, você é o que você faz. Isso, aliado a uma condução ética e correta, faz a diferença num bom jurado. Eu sei que conchavo, tentativa de derrubar peças para beneficiar outras, esse tipo de comportamento é supermal visto e acaba sendo um tiro no pé. Uma vez percebido, a chance de sua opinião não valer mais nada é grande. Eu vou me manter focado em tentar premiar as boas ideias. Não dá para ficar preocupado com o chamado “voto patriota”, o que eu pretendo fazer é brigar pelos nossos bons cavalos.

Você já tem uma ideia do potencial brasileiro para este ano?
Eu já comecei a ver os trabalhos. Estou fazendo questão de visitar as agências que mais inscrevem pessoalmente, detectar junto aos diretores de criação quais são as grandes campanhas, que tem mais chances, para ver onde é possível investir a maioria das fichas, já que é impossível defender todas as inscrições.

Depois do ótimo ano de 2010, com dez Leões conquistados, você acredita que a marca pode ser superada? Quais são as expectativas no quesito resultado?
Historicamente, o Brasil tem uma tradição e uma média expressiva em Press, mas sempre existe o fator surpresa. A gente já teve anos incríveis e outros que não foram tão bons assim. Vai depender muito do que encontrarmos lá, dos outros países. Tenho visto alguns trabalhos de fora, coisas que ganharam prêmios em outros festivais. Embarco nesta semana para o One Show para ver o que está sendo premiado lá, tudo para ir a Cannes sabendo com o quê estamos concorrendo. Um anúncio pode ser incrível aqui no Brasil, mas pode chegar lá e dar de frente com um da Tailândia que o supera na mesma categoria. É uma competição e, voltando à metáfora, tem muitos cavalos que nem sabemos que existem. Só na hora do páreo é que vamos ver quais são os mais preparados. Outra coisa típica da área é a quantidade de inscrições. O volume é tão grande que cada jurado, na primeira fase, só vê um terço das peças. Nisso, às vezes, um trabalho que mereceria Leão acaba passando despercebido – como aconteceu no ano passado com “Be stupid”, da Diesel, premiada em Outdoor e que nem foi para shortlist em Press. Nesse caso é torcer para eu ver o maior número possível de peças e poder fazer a minha parte com aquelas que realmente mereçam. Mesmo assim eu estou confiante com o desempenho do Brasil. Somos um País muito importante para o festival, especialmente em mídia impressa, então, por si só, o jurado brasileiro tem uma opinião respeitada. Ano passado tivemos um resultado incrível, o Renato Fernandez foi um ótimo jurado, mas a agência tinha um trabalho muito bom, assim como outras premiadas. Este ano eu já sinto alguns que se destacam, mas eu vou depender muito do volume criativo. Existe sim a expectativa de um bom resultado, mas eu tento não pensar nessa coisa de bater recordes. Eu prefiro que o Brasil tenha um número expressivo de Leões com anúncios que realmente mereçam alcançar um novo recorde cheio de trabalhos questionáveis. Quero representar o País da melhor forma possível, mas me preocupar apenas com números só vai atrapalhar. Para ganhar um Leão a peça tem que merecê-lo e eu espero, de verdade, que o mercado mande o maior número de peças credenciadas a terem um adesivo colado ao lado delas na área de exposições.

Para finalizar: quem é o Marcão Medeiros além da publicidade? É verdade que você luta boxe e montou sua própria moto?
É sim. Eu sou um fanático por Harley-Davidson e, por ser diretor de arte, adoro ficar desenhando motos. Faço muito isso durante reuniões. Conheço profundamente a parte mecânica, o que me credenciou a construir a minha, durante dois anos, peça por peça partindo do zero. E meu esporte é o boxe, que pratico todos os dias. Largo o lápis meio-dia, vou treinar e esqueço tudo. É a minha terapia. Também sou pai de uma menininha superbonita, chamada Manoela, e casado com a Luciana, minha esposa querida. Resumindo, eu sou um pai e marido devoto, publicitário apaixonado e um boxeador amador.

por Karan Novas