Kaiser escala "futebol raiz" para ganhar campo no marketing

Nada de Messi, Cristiano Ronaldo e Neymar. Na contramão de tudo que anda sendo trabalhado pelas marcas na relação com o esporte mais popular do planeta, no último dia 2, a Kaiser convocou os ex-jogadores Vampeta, Túlio e Dadá Maravilha para um bate-papo ao vivo em suas páginas no Facebook e no YouTube. O assunto? O futebol “de raiz”, como era antigamente, sem a midiatização excessiva dos craques, as chuteiras coloridas, o gel no cabelo e outras particularidades do esporte atual. A “resenha”, que foi mediada pela página de humor Cenas Lamentáveis, é parte da campanha Pela Volta do Futebol de Verdade, criada pela Talent Marcel para a marca de cerveja em abril deste ano.

O mais interessante na escolha da temática é que o pontapé inicial para os insights da campanha saiu do próprio consumidor. “O target de Kaiser é o público masculino que valoriza essas coisas tradicionais, sinceras e diretas, sem frescuras. Conversando, estudando e monitorando nossos consumidores, descobrimos que ele é apaixonado pelo ‘futebol de verdade’, como era antes”, diz Gustavo Hila, gerente de marketing da Kaiser. Com a abordagem definida, alinhada com o território que a empresa chama de ‘masculinity’, o primeiro passo foi a preocupação em encontrar uma linha que abordasse a masculinidade sem escorregar em um viés machista.

E se não é muito difícil pensar no trio levado a campo pela marca para representar esse futebol “raiz” e irreverente, a escolha ficou ainda mais fácil quando agência e departamento de marketing da cerveja beberam nas fontes do passado. Em 2016, a Kaiser já havia escalado Vampeta para conduzir uma série de entrevistas chamada A Volta do Futebol com Bolas nas redes sociais da marca. Duas das entrevistas de maior sucesso foram justamente com Túlio e Dadá Maravilha.

O movimento de Kaiser também surge num período em que algumas páginas de Facebook e grupos independentes se unem para celebrar essa volta ao passado no esporte, anteriormente mais original, mais rústico e menos pasteurizado. “Escolhemos o pessoal do Cenas Lamentáveis justamente por compartilhar o mesmo pensamento e incentivar a retomada desses valores. Unir forças é importante para verbalizar o futebol de verdade e amplificar nossa voz”, explicou Gustavo.

Para que a mensagem fique ainda mais redonda no ambiente digital, a Kaiser tem escolhido o caminho de uma linguagem irreverente. Além do filme principal da campanha, por exemplo, a marca divulgou pílulas de conteúdo online em que os ex-jogadores vestiam camisetas com algumas de suas frases históricas, como a famosa “Com Dadá em campo, não tem placar em branco”, dita por Dadá Maravilha.

Outro cuidado que a marca tem é o de explorar o “futebol de verdade”, mas sem depreciar coisas boas no esporte de hoje. “O que interessa no ‘futebol raiz’ é o amor pela camisa. Agora, time organizado, estádio moderno, clube funcionando direito, isso todo mundo quer e nunca vamos criticar”, disse Marcello Droopy, diretor de criação e interatividade da Talent Marcel.

De certa forma, essa conexão com os campos e a essência do esporte é algo que já vem do passado. Não à toa, a marca foi durante muito tempo a maior patrocinadora do futebol amador no país, principalmente por meio da Copa Kaiser. A novidade? A empresa olha com carinho a possibilidade de voltar a realizar o campeonato.