Kantar destaca hipersegmentação no consumo dentro e fora do lar
O novo perfil do consumidor moderno, conectado, exigente e em busca de experiências, impacta seu comportamento de compra dentro e fora do lar. Essa é uma das conclusões de um levantamento da Kantar apresentado na Apas Show 2019, maior feira do setor de supermercados do mundo.
De acordo com o estudo, o consumidor possui necessidades distintas dependendo da situação em que se encontra, seja o dia da semana, se está ou não acompanhado e qual a motivação da compra. Essas diferenças criam um consumo específico, gerando hipersegmentação do mercado.
Se antes os consumidores eram identificados através de grupos como tradicional, fitness ou experimentador, agora as decisões são muito mais específicas e podem variar de acordo com o momento, buscando preço ou experiência de compra, e ocasião.
A Kantar se aprodunfou na categoria de refrigerantes e percebeu que apesar de a bebida ter uma penetração mensal parecida dentro e fora do lar, o compartilhamento é diferente: 96,7% dividem o produto em casa, enquanto apenas 41,4% o partilham quando estão fora. A presença do produto na mesa também muda de acordo com o dia da semana e o tipo de refeição. O consumo dentro do lar é prioritário durante o jantar e aos finais de semana. Fora, é mais frequente durante os almoços de segunda a sexta-feira.
Os consumidores também variam o consumo em relação à produtos regulares e diet/light/zero. Em casa, as bebidas regulares (54%) são mais importantes do que as zero açúcar (48%) nos finais de semana. Fora do lar, as opções diet/light/zero representam 36,7% das vendas aos sábados e domingos, contra 35,1% dos açucarados.
Quanto ao formato, a garrafa plástica representa 95% no volume em casa contra 4,6% de lata. Fora do lar, a lata equivale a 26% da fatia de mercado, enquanto 68% dos consumidores preferem as garrafas plásticas.
Deborah Maeda, diretora de retail da Kantar, comenta que fora do lar, as cantinas, cafeterias, padarias e docerias são os pontos prioritários para compra de refrigerantes, enquanto dentro do lar, os hipermercados e supermercados ainda são os mais escolhidos. “O shopper busca canais que se complementem de acordo com as necessidades de cada momento e isso é o que gera uma ocasião de compra. É essencial ter um sortimento adequado por canal para atender as mais diferentes necessidades dos clientes. As garrafas pet, por exemplo, são mais importantes para supermercados independentes, varejo tradicional, atacarejo e lojas de departamento. Os hipermercados são o principal canal para bebidas com sabor de uva e outras frutas. Os zero açúcar são melhor cotados em hipermercados, supermercados de rede e lojas de departamento”, comenta.