Kantar indica marcas ainda presas a estereótipos de gênero

Um estudo da Kantar revela que muitas marcas ainda estão “presas” a estereótipos antigos e perdem a oportunidade de se tornarem aliadas das mulheres.  A pesquisa aponta que 76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade. Nesse mesmo cenário, homens falam 7 vezes mais e aparecem 4 vezes mais que elas nos anúncios, segundo o Ad Reaction 2019.

Para guiar empresas a entenderem melhor a necessidade de representatividade, a Kantar divulgou o estudo What Women Want – Uma análise da Autoestima Feminina no Brasil, que mostra cinco insights para que marcas possam se comunicar melhor e empoderar suas consumidoras.

“Acredito que há casos extremamente positivos de melhorias, mas basta olhar para os setores de cerveja e financeiro para perceber que a caminhada ainda é longa. Principalmente porque não precisamos apenas de marcas que preguem a diversidade do gênero feminino, mas que também sigam esses preceitos internamente”, diz Valkiria Garré, CEO da divisão insights da Kantar Brasil.

Dentro do estudo What Womem Want, a Kantar analisou a visão das mulheres em relação a marcas específicas, depois as agrupou por setores, possibilitando enxergar padrões. Segundo o instituto, as marcas de cerveja, cuja publicidade por muito tempo era protagonizada pela mulher com pouca roupa, são as que têm o maior desafio para conquistar o gênero feminino como aliado, principalmente quando falamos das mulheres com uma baixa autoestima. Algumas marcas do mundo financeiro e as operadoras de telefonia também têm muito a aprender com as marcas de beleza, que conseguem se conectar muito bem com as mulheres – independentemente do nível da autoestima. 

As empresas financeiras, diz a Kantar, podem trabalhar o tema da autonomia financeira das mulheres, desempenhando um papel ativo para o empoderamento feminino. Já no segmento de alimentos e bebidas, há uma situação em que as marcas conseguem se conectar bem com as mulheres de autoestima alta, mas o mesmo não acontece com aquelas com baixa percepção de sua capacidade e valor. Isso pode ser resultado de uma comunicação que apresenta mulheres muito bem resolvidas e bem-sucedidas – que passam a ideia de algo inalcançável – falando de produtos para uma mulher do dia a dia. 

Os seis insights:

1. Revelar histórias não contadas: o primeiro insight é visibilizar às mulheres que tenham sido esquecidas ou intencionalmente excluídas da história. Isso permite criar um vínculo entre o público e mulheres reais que podem servir de inspiração. A marca Pinup Girl mostra modelos de diferentes raças e tipos físicos, celebrando a diversidade feminina sem depender de estereótipos.
2. Clube da Luluzinha: as redes sociais e os espaços exclusivos para o público feminino podem ser uma excelente oportunidade para promover as marcas e obter colaborações e ideias incríveis que surgem quando as mulheres trabalham juntas no seu negócio. Existem já muitos espaços seguros em comunidades e grupos de Facebook que permitem que as mulheres conversem entre si sobre assuntos em comum.
3. Eu sou multifacetada: outro ponto fundamental é mostrar as mulheres tal e como elas são, sem julgamentos e nem censuras sobre como devem ser seus comportamentos. Isso vai além da liberdade de expressão para um verdadeiro encorajamento e celebração de quão estranhas e maravilhosas as mulheres podem ser. É por isso que as marcas devem se preocupar em apresentar as mulheres como criadoras, contribuidoras e administradoras de dinheiro e não simplesmente como “gastadoras”.
4. Além da diversidade: o discurso da diversidade precisa evoluir para o de interseccionalidade, inclusão e representação, tendo muito cuidado com a diversidade inautêntica ou simbólica, aquela que é superficial. A marca precisa realmente mostrar e refletir as experiências de seus diferentes públicos e elaborar campanhas que falem sobre suas preocupações e necessidades.
5. Amplificando vozes: é fundamental dar visibilidade para aquelas mulheres que geraram uma grande revolução ou enormes mudanças, as changemakers. Amplificar suas vozes permite estabelecer uma conexão mais efetiva com o público feminino em geral. O Twitter criou em 2014 um perfil específico para compartilhar e consolidar assuntos e conquistas importantes para o público feminino.
6. Sintonizado com elas: dar o poder para as próprias mulheres transformarem aquilo que é verdadeiramente importante para elas, quebrando os tabus e ignorando as convenções de categoria para inovar de verdade, são desafios chave para que as mulheres se sintam realmente representadas na publicidade dos dias de hoje. As mulheres devem ter a capacidade de assumir o controle de todos os aspectos de suas vidas, tanto do corpo quanto do emocional.