Kantar revela que estereótipos de gênero imperam na publicidade

As discussões seguem, inflamadas, em torno do tema de gêneros na publicidade, no entanto, na prática pouco parece ter mudado. De acordo com a Kantar, que analisou o tema e reuniu dados para compartilhar insights com o mercado sobre como os gêneros feminino e masculino são representados na publicidade, 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles estão sendo retratados na publicidade continua fora da realidade.

“O que mais surpreende na nossa análise é que, apesar de o tema ser muito presente nas discussões nos últimos anos, notamos que as reformas necessárias não foram feitas para quebrar os paradigmas dos estereótipos entre homens e mulheres na publicidade”, diz Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil.

Segundo ela, apesar de grande parte das comunicações ser direcionada para as mulheres, o homem continua com um papel de destaque maior – falando sete vezes mais que as mulheres e aparecendo quatro vezes mais do que elas nas telas. Além disso, o estereótipo do papel da mulher nas comunicações fica bastante claro quando foram analisadas as categorias de produto. Para a comunicação de produtos de limpeza, por exemplo, 89% do target continua sendo mulheres, ainda que 80% dos homens sejam decisores das compras de supermercado.

Maura fala que o que explica essa realidade é que a partir do momento que se trabalha com estereótipos ainda presentes na sociedade, a chance de a comunicação retratar os dois gêneros de forma incorreta é muito alta. “Hoje grande parte do planejamento e compra de mídia está embasada em dados e algoritmos. E quando esse olhar está contaminado por estereótipos e por velhos paradigmas e crenças? O quanto de fato os dados não estão contaminados por velhas formas de pensar da sociedade? Será que estamos mesmo otimizando ao ser precisos, quando reforçamos padrões que já não servem mais para os dias em que estamos vivendo?”, questiona. A análise deixa clara, que homens e mulheres são importantes nas decisões de compras, no entanto os estereótipos ainda enviesam nossa forma de pensar.

Quando analisada a base de dados de estudos pré-teste para TV, por exemplo, as marcas não falam só com eles – pelo contrário, no Brasil, 52% das campanhas são direcionadas para mulheres, enquanto só 11% são focadas para os homens. Mas, ainda que as mulheres apareçam na maioria das campanhas, quando ambos aparecem, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as mulheres. O mesmo ocorre quando se observa algumas categorias de consumo: na categoria de produtos de limpeza, as mulheres representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal – ainda que 80% dos homens sejam decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

Na categoria cerveja, por exemplo, embora as mulheres já sejam consumidoras que gastam inclusive mais do que os homens por ocasião de compra, especialmente em classes sociais mais altas, a publicidade segue direcionada ao público masculino. O erro mais grave, segundo Maura, tanto das marcas quanto das agências, é não pensar em uma criação para todos, e uma comunicação preparada para acompanhar as conversas com a sociedade em seus diferentes espectros. “É fundamental estar informado sobre as principais questões que estão sendo discutidas pela sociedade nos principais canais sociais”, diz.

A Kantar identificou ainda as cinco dimensões para a construção da autoestima: autonomia sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e representatividade, sendo as três primeiras, para ambos os sexos, as que mais contribuem nessa construção. A partir desta análise, quando questionado o nível de autoestima, as mulheres estão consideravelmente mais inseguras que os homens, mas a boa notícia é que, com o passar da idade, a estima feminina aumenta.