KPIs precisam ser vistos de forma integrada

O desafio do retorno, da visualização e entendimento dos KPIs foi um dos temas discutidos no 3º Congresso Brasileiro de Live Marketing, na última terça-feira (23). Participaram Felipe Mendes, diretor geral do Grupo GFK; Patricia Amaro, diretora de e-commerce & digital Unilever; Tania Zahar Miné, diretora da Trade Design; e Giovanna Ewbank, atriz e influenciadora digital.

Patricia Amaro, diretora de e-commerce & digital Unilever para América Latina, tem vasta experiência no varejo digital e atua em e-commerce desde 2006, liderando áreas de marketing em varejistas tradicionais e agências. Segundo a executiva, o atual momento da empresa é a busca por ler e entender corretamente os KPIs na prática.

“Trabalhamos muito com clientes, desenvolvimento de varejistas, há dificuldade de ler o KPI corretamente entender o que acontece na prática. Como temos condições de medir quais são os resultados dos KPIs de e-commerce e os das lojas é comum o varejista falar que o e-commerce não funciona, mas o que a gente precisa pensar que é o consumidor tem uma jornada omnichannel. Quando olhamos de forma fragmentada podemos tomar decisões erradas. É desafiador”, disse.

Tania, que tem mais de 25 anos de experiência em empresas como Johnson & Johnson, Flora, Santher e Kimberley-Clark atuando em posições executivas nas áreas de marketing, trade marketing e vendas, é especialista em shopper e comentou que para uma boa ação acontecer na loja é necessário ter uma execução bem pensada em todos os pontos. Ela também defende que não haja uma fragmentação dos indicadores e que eles convirjam entre si.

“Indicadores são importantes, mas precisam ser de todas as áreas e ter objetivos convergentes. Marketing, comercial, trade… cada um tem seu budget, mas como a gente converge o dinheiro em cada área? O shopper está mudando, vai mudar, ele está na jornada físico-digital e não separamos mais esses mundos. Então como fazemos para as ações serem mais efetivas?”, provocou.

Acostumada a fazer campanhas e ações para marcas, especialmente nas redes sociais, Giovanna Ewbank, atriz e influenciadora digital, afirmou que entre os passos para ter bons resultados estão clientes e agências escolherem a pessoa certa para o produto ou serviço e dar liberdade para o influenciador conversar com seu público.

“Quando me envolvo com alguma marca ou empresa tomo cuidado para que seja de fato a minha cara, que eu consuma. O público não é bobo, ele está tão próximo da gente, sabe o que gosto ou o que não, quando eu estou falando de verdade e quando não. As agências devem escolher pessoas que tenham a ver com o produto, tem que ter esse olhar. E eu pergunto se posso mudar o texto para uma maneira que meu público vai entender. Quando o cliente aceita, o resultado é incrível. Quando ele quer mais engessado, o resultado não é tão bom e existem questionamentos.”

Para mostrar as diferentes formas de mensurar e entregar retorno, Mendes apresentou o Rock in Rio Effects, estudo basicamente dividido nos pilares marcas patrocinadoras, pré-festival (reach), durante festival (experience) e pós-festival (reaction). Ele comparou as marcas Ipiranga, Doritos, Heineken e Coca-Cola, mostrando e comparando itens como menções, estratégias e resultados, percepção de marca, o uso de influenciadores e bom aproveitamento das ativações.