Kraft desconsidera até 85% de impressões em vídeos online

A Kraft Foods desconsidera de 75% a 85% de todas as impressões que conquista em vídeos online, segundo afirmou Julie Fleischer, diretora de data, mídia e conteúdo da companhia alimentícia. A declaração, dada na Ad Age Data Conference, em Nova York, se relaciona diretamente com o alto número de fraudes em vídeos online, em especial na mídia programática.

“Esses 75% a 85% que descartamos muito provavelmente é uma audiência proveniente de fraude, inexistente ou não-segura”, afirmou a executiva, que coordena um orçamento de US$ 35,9 milhões, considerada apenas a porção voltada ao digital. “Pense no que isso representa para a nossa indústria. Quando estamos rejeitando três entre quatro visualizações, isso é um grande problema”, disse Fleischer.

As informações relatadas pela executiva soam como alarmantes, especialmente em um momento onde mais um tipo de fraude de views é descoberta: a “URL masking”. Anunciantes compram de forma programática em sites teoricamente seguros para exibição de mídia, mas eles são embedados em páginas fraudulentas com alto número de acessos fantasmas, o que leva a um grande indicador de impressões falsas.

Empresas como T-Mobile, Anheuser–Busch e BMW foram algumas das envolvidas neste novo esquema. A “URL masking” mascara o nome e o domínio do site, vendendo páginas falsas como inventário premium. Estima-se que 23% do espaço comprado em RTB (real time bidding) sofra de alguma manobra similar, segundo a DoubleVerify. A Ghostery diz que 40% das URLs em operações automatizadas são mascaradas.