La Roche-Posay quer ser marca da família

A La Roche-Posay, marca de dermocosméticos da L’Oréal, é a líder em seu segmento no Brasil. O país é o segundo mais importante para a marca, atrás apenas da França, onde foi fundada. Maíra da Matta assumiu a diretoria de marketing da La Roche-Posay no Brasil no fim do ano passado. Nesta entrevista, a executiva fala sobre a parceria com os dermatologistas e os projetos de apoio à população, como o caminhão itinerante que leva diagnóstico de câncer de pele ao interior do país e a Escola de Atopia, que promove qualidade de vida.

Quais os desafios de ser diretora de marketing da La Roche-Posay no Brasil?

É uma responsabilidade muito grande. O Brasil é o número dois para a marca no mundo, atrás apenas da França, e é um país diferente do resto do mundo. Primeiro porque somos líderes de mercado em dermocosméticos. Segundo porque a força da dermatologia aqui é muito grande. É o país com maior número de dermatologistas no mundo – são sete mil profissionais. Quase a totalidade deles é visitada pela La Roche-Posay. Nosso modelo de negócio é focado em visitação médica. Nosso principal meio de divulgação da marca é por meio de dermatologistas. A gente tem uma equipe de visitadores médicos que vão ver os dermatologistas e levam informações sobre produtos e amostras. A gente visita mais de 90% dos especialistas do país.

Esse é o principal foco da marca?

A gente também foca nossa estratégia em projetos sociais de apoio à população, alguns em parceria com a Sociedade Brasileira de Dermatologia, e também de apoio à ciência. São dois projetos de apoio à dermatologia: o prêmio Dermatologista do Coração e a Fundação La Roche-Posay, um projeto internacional que premia todo ano casos científicos de dermatologia. Além desses, que apoiam a ciência, tem também de apoio à população. A tour de prevenção ao câncer de pele, na qual um caminhão itinerante visita diversas cidades levando à população acesso ao diagnóstico do câncer de pele. Esse diagnóstico é encaminhado para o serviço público de saúde. E há também a Escola de Atopia, que leva qualidade de vida à população. É um projeto com psicólogos e dermatologistas que leva educação à família impactada pela dermatite atópica. Uma das coisas mais bacanas do projeto é a oficina de autoaplicação de hidratante, porque muitas vezes a criança depende muito dos pais. A gente ensina as crianças a fazer a aplicação do hidratante, que é fundamental para o espaçamento da crise.

No Brasil, a marca é líder em dermocosméticos. Qual é o market share da La Roche-Posay no país?

Tem mais de 17% do market share.

Qual o público-alvo da marca?

Nossas consumidoras são principalmente mulheres da classe AB, entre 25 e 55 anos. Elas são bem informadas e bem exigentes.

O produto aqui é diferente do vendido no exterior?

Tem bastante diferença, principalmente na linha solar. Hoje, 100% do catálogo de protetores solares da La Roche-Posay no Brasil são produtos desenvolvidos especificamente para a pele brasileira. São produtos que você não encontra lá fora.

Qual é a diferença?

A diferença é principalmente em termos de textura. Enquanto na Europa, nos países do Hemisfério Norte em geral, as texturas são muito mais hidratantes, porque a incidência de pele seca é bem mais comum, no Brasil, 55% da população tem pele oleosa mista. Então elas precisam ser texturas mais leves e com mais propriedades de controle de oleosidade, para que se possa usar o protetor solar durante o dia todos os dias e principalmente no verão, senão fica aquela coisa muito grudenta. Não dá para ser o mesmo tipo de textura.

Quais os principais desafios da marca no Brasil?

Hoje o Brasil é o segundo país para a marca no mundo, só perde para a França, que é onde a marca nasceu. Nosso mercado cresce muito, e há um interesse global de fazer com que a marca continue crescendo por aqui. Hoje a La Roche-Posay no Brasil tem uma característica um pouco diferente da marca em outros lugares. A marca está principalmente nas categorias solar e antirrugas, nas quais a gente tem a liderança de mercado. No resto do mundo, ela é uma marca da família, que também tem em seu portfólio produtos para hidratação corporal e mercados dominados por medicamentos para acne e para manchas. A gente tem como desafio desenvolver essas categorias que são focos lá fora também aqui dentro do Brasil, com o objetivo principalmente de expandir nosso target para ter produtos para toda família: crianças e homens.

Há alguma regulamentação que impediria a marca de trazer alguns desses produtos para cá?

Na verdade, a regulamentação cai principalmente sobre a formulação. Como cosmético, a gente não pode entregar certos ativos e concentrações que são utilizados nos tratamento dessas doenças, dentro da categoria há uma certa limitação na formulação. Mas o desafio é justamente trazer fórmulas eficazes que podem tratar essas doenças, mas respeitando as nossas limitações legais. Nosso papel não é competir com os medicamentos, porque as funções medicamentosas vão sempre existir, mas trazer uma opção que pode ser usada com medicamentos, ou mesmo sozinha, em casos mais brandos. O medicamento é bom e eficaz, mas traz muitos efeitos colaterais e La Roche-Posay se preocupa muito com a saúde da pele. É uma marca para as peles sensíveis e mundialmente conhecida por trazer formulações seguras que não comprometam a pele. O papel da marca vai de encontro a essa necessidade: ter soluções eficazes que trazem uma alternativa ao medicamento e seus efeitos colaterais.

Há diferença do Brasil para o exterior também na estratégia de marketing?

A gente tem principalmente a força da dermatologia. Nosso negócio é muito focado na classe médica. A dermatologia brasileira tem um nível de exigência em relação a estudos de comprovação de eficácia muito altos. Então a gente tem de se diferenciar neste aspecto. A gente produz os nossos materiais e tem uma certa autonomia com respeito às estratégias e materiais de marketing.

Quais são as agências da La Roche-Posay?

Temos a agência Pong, que cuida principalmente das nossas redes sociais e também toda uma área de comunicação científica in house que nos ajuda com tudo, porque toda a parte da comunicação médica é um conteúdo técnico, então precisamos de um grupo de pessoas com informação para fazer isso.

O mercado de dermocosmético tem crescido muito?

O mercado de dermocosmético no Brasil cresce duas vezes e meia mais que o mercado de higiene e beleza em geral. É um crescimento de 17%, frente a 7% de higiene e beleza.

O que vocês costumam fazer em redes sociais?

Hoje nossa estratégia está pautada 100% em Facebook – a gente tem uma fanpage. E também temos o nosso canal de vendas no e-commerce, que foi lançado há um ano, ainda é um bebê, estamos trabalhando para desenvolver este canal. São essas duas frentes de trabalho no universo digital.

E campanha em outros meios?

A La Roche-Posay não faz mídia massiva. Nosso posicionamento é não fazer comunicação para o consumidor em geral. A gente fala com o dermatologista e com o consumidor no ponto de venda, nas redes sociais e no nosso e-commerce. Mas a gente não tem um modelo de negócio clássico de propaganda, justamente por respeitar essa parceria com a dermatologia. Não é o perfil da marca. O maior canal é mesmo com os dermatologistas.

A La Roche-Posay é uma marca que se preocupa com tecnologia?

A L’Oréal é uma empresa que investe muito em tecnologia e inovação. A La Roche-Posay trabalha com um laboratório da L’Oréal aqui no Brasil que desenvolve produtos específicos para o mercado brasileiro. O nosso último exemplo foi o lançamento, no fim do ano passado, do protetor solar Anthelios Airlicium. A gente trouxe uma tecnologia da Nasa para nossos produtos. É um ingrediente muito usado em missões espaciais, uma partícula leve com capacidade única de absorção de água. Ajuda no controle da oleosidade, traz a sensação de pele limpa. O mercado estava desenvolvendo muito toque seco e a gente foi além. A consumidora não queria apenas a pele seca, mas a sensação de pele limpa, como se tivesse acabado de lavar o rosto. Esse é um exemplo de como sempre investimos em estar um passo adiante. É uma marca tradicional, que está há 15 anos no Brasil, mas sempre se mantém na vanguarda. Tanto para benefício do consumidor como também da dermatologia, trazendo conhecimento científico novo para a área. Este ano, a gente trouxe conhecimento sobre o microbioma cutâneo. A gente descobriu que a pele atópica tem um desequilíbrio no microbioma, conjunto de bactérias que serve de barreira natural na superfície da pele, e isso faz com que as crises se agravem. A La Roche-Posay trouxe um produto capaz de reequilibrar esse microbioma. A dermatite atópica é bem comum em crianças e adolescentes; também é muito comum em clima seco, mas no Brasil tem crescido a incidência por questões de clima e da poluição.

Por que no Brasil a La Roche-Posay não consegue manter o preço do exterior?

Há um pouco de mito e de verdade nisso. Hoje temos produtos que ainda são importados e para esses existe a questão tributária, que é muito forte, e a questão cambial, que faz com que nossos preços não sejam tão competitivos. Mas dentro do nosso portfólio há produtos que são produzidos localmente, para esses temos preços competitivos. Existe protetor solar que custa R$ 39, acessível à maioria da população e compatível com os outros produtos do mercado.

Esses produtos que hoje são importados serão fabricados aqui algum dia?

Depende do volume. Para algumas categorias, sim. Todo ano a gente estuda a nacionalização dos produtos que têm força suficiente para produzirmos localmente. Cada vez mais, nós estamos aumentando os produtos produzidos aqui. Hoje são mais de 50% da produção.

O que a La Roche-Posay representa para a L’Oréal no Brasil?

A divisão de cosmética ativa contribui muito com o crescimento da L’Oréal Brasil e claro que a La Roche-Posay, como marca líder dentro desta divisão, tem papel fundamental para o crescimento da empresa no país. A gente é uma fonte de crescimento.

Quais os desafios da marca para 2015?

Queremos desenvolver novas categorias, estreitar nossa parceria com a dermatologia e com a qualidade de vida da população, trazendo novos projetos. Temos a intenção de ampliar nosso target para ser uma marca da família. Essa ampliação deve vir com novos produtos e com a entrada em novas categorias.

Tem previsão para algum lançamento?

A gente relançou a linha de hidratação no Brasil, que é a Lipikar. A ideia é continuar investindo nessa linha ao longo do ano. Também vamos investir na linha de cicatrização, a Cicaplast.

Vocês costumam participar de eventos?

Estamos sempre em congressos de dermatologia, mas não em feiras de beleza, porque temos mais um compromisso com a saúde da pele, que está além da beleza.