LaFabbrica utiliza educação para construir reputação das marcas

O questionamento sobre a utilização do marketing do terceiro setor por agências em competições de publicidade para ganhar prêmios, uma provável sutileza para conferir credibilidade aos anúncios fantasmas, já tem uma outra interpretação. Causa, propósito e sinergia com sustentabilidade agora têm viés mercadológico e são muito bem-vindos às marcas. As novas gerações, como a formada pelos millennials, fazem cobranças em tempo real nas redes sociais sobre a falta de engajamento de alguns anunciantes. E decidem esse jogo optando por concorrentes que alinham seu discurso às práticas que aproximam um produto do conceito solidário e de adesão a causas.

Essa linha de raciocínio é do publicitário e professor Luiz Kroeff, ex-presidente da Grey e da Ogilvy & Mather. Ele está liderando a operação brasileira da LaFabbrica, agência italiana com foco no que chama de comunicação que educa, que pode ter finalidade publicitária, institucional ou corporativa. Há dois anos à frente do negócio no país, Kroeff elenca clientes como a AES Tietê, Fundação Nestlé e Enel. Os projetos idealizados pela estrutura criativa da agência, cujos profissionais são, na sua maioria, educadores, pedagogos e designers, podem ter anúncios, filmes para TV e canais digitais, além do live marketing. Mas o plano de envolver stakeholders das áreas de influência das marcas prioriza argumentos didáticos para alunos, professores, gestores e lideranças das escolas.

Por exemplo, para a Fundação Nestlé, a LaFabbrica montou folders com vários cardápios de desafios para a ação Nutrir Crianças Saudáveis. As especificações para professores de educação física são diferentes das que são direcionadas para nutricionistas, alunos e servidores internos. Esse programa da Nestlé tem por objetivo “disseminar conhecimento para promover hábitos mais saudáveis entre as crianças”, diz a abertura do livrinho Histórias, que tem design sofisticado e conteúdos como As cozinheiras sem nome e As carambolas e as estrelas.

No caso da AES Tietê, a literatura produzida teve como enfoque o desenvolvimento sustentável. A ideia da campanha Geração+ é um passo-a-passo com linguagem lúdica e tom de exploração para a compreensão da fauna e da flora; descarte correto de resíduos sólidos; lazer e segurança; energia elétrica e compostagem. Para alunos matriculados do segundo ao quinto ano. “Os recursos do planeta são um patrimônio de todos seus habitantes e o conhecimento amplia nossa capacidade de atuação em todas as instâncias. E que as ações coletivas podem ser muito mais poderosas do que as individuais”, destaca o livreto da AES Tietê que aborda a questão do uso adequado da energia elétrica.

“A educação é um agente importante no mix de comunicação. Não conversamos apenas com institutos e fundações. Na maioria dos casos, quem decide é o marketing. Porque a questão da sustentabilidade não está mais restrita a uma linha isolada na empresa. É um tema vital para a construção de marca e para o engajamento de todas as gerações”, justifica Kroeff.