Leo Burnett reforça a cultura das maçãs

A Leo Burnett abriu suas portas corajosamente em 1935, em Chicago, em meio à grande depressão e em uma época na qual era em Nova York que a propaganda de fato acontecia. Tinha apenas um cliente – a Minnesota Valley Canning Company –, oito funcionários e uma fruteira com maçãs na recepção que acabou se transformando no símbolo da empresa, sempre associada à simplicidade e honestidade pregadas pelo próprio Leo Burnett, o fundador.

Havia algo de ingênuo e sentimental na sua liderança que atraía clientes. Eternamente otimista, ele costumava dizer: “Quando você está no fundo do poço econômico, a única saída é subir”. O espírito permanece, assim como as maçãs continuam dando boas-vindas aos visitantes nos 96 escritórios da agência que completa, em 2015, 80 anos, com presença em 84 países.

As comemorações começaram neste 5 de agosto – aos 79 –, quando em meio a várias ações foi lançada uma grande campanha interna criada de forma colaborativa pelos seus 8,5 mil funcionários globais, adaptada a cada país de acordo com a cultura local. A campanha da brasileira Leo Burnett Tailor Made teve seu início com a inserção de cartazes, peças e banners nos canais internos de social media da agência e veículos do trade.

Trata-se de um desafio listar as 79 coisas que precisam ser feitas antes da agência chegar aos 80 anos, no ano que vem. O desafio foi inspirado na frase de Burnett: “Curiosidade pela vida em todos os seus aspectos, acredito, ainda é o segredo dos grandes criativos”.  Vale dar ideias de várias maneiras, inclusive no Twitter ou Instagram, usando a hashtag #LeoChi, e as melhores valerão prêmios ao longo do ano. Além disso, cada funcionário recebeu 79 dólares (convertidos na moeda local) e um “Day off”, para ser tirado quando achar mais conveniente. Foram servidos bolos de maçã no fim da tarde.

As comemorações chegam em um bom momento da agência no Brasil, três anos após incorporação da Tailor Made, 400 funcionários e faturamento, no ano passado, 37% maior que no ano anterior. A conquista mais recente foi junto ao cliente Ajinomoto, de quatro linhas de produtos – Satis, Vono, Fit e Mid. Foram nove novos clientes conquistados no último ano.

“Um dos segredos que explicam  essa trajetória da rede é o fato da Leo ter incorporado e mantido uma cultura muito forte, 50 anos antes que a arte do branding reconhecesse a cultura corporativa como um dos pilares essenciais para a construção de uma identidade poderosa e exclusiva. Leo Burnett foi um visionário em sua época  e suas principais ideias perduram até hoje. Sua carta-testamento, ‘O dia em que tirarem o meu nome da porta’, é um tributo emocionado sobre o que ele espera das pessoas que fazem propaganda, de sua responsabilidade e do importante papel que a  propaganda  criada por elas exerce na vida dos homens e mulheres comuns”, diz Marlene Bregman, consultora de planejamento estratégico na Leo Burnett Tailor Made, e há 35 anos na agência.

Nos escritórios pelo mundo, os eventos variaram: houve cafés da manhã, coquetéis e comemorações diversas. Em Chicago, por exemplo, houve atividades como karaokê, impressão de camisetas, criação de selfies tirados com seguranças da agência e assim por diante.

História

A Leo Burnett criou alguns dos personagens mais clássicos da publicidade mundial, desde o Jolly Green Giant, para seu primeiro cliente, a Minnesota Valley, passando pelo tigre Tony, da Kellogg’s, e o cowboy de Marlboro. Leo Noble Burnett era jornalista e, bem jovem, decidiu que queria ser editor do The New York Times. Sua carreira no jornalismo foi, no entanto, muito curta, e ele acabou indo trabalhar, em 1915, na Cadillac Motor Company em Detroit, na área de vendas. Nascia ali o publicitário.

Uma curiosidade: foi de seu chefe na Cadillac, Earle C. Howard, que Burnett copiou a assinatura em verde. Burnett justificava outro símbolo da agência, a mão alcançando as estrelas, com a frase: “Quando tentamos alcançar uma estrela, podemos não conseguir apanhar nenhuma, mas também não acabamos com as mãos cheias de lama”.

“O grande Leo nos deixou legados que estão vivos até hoje. A maçã, o lápis preto Alpha 245 e a mão buscando as estrelas simbolizam a hospitalidade da agência e o respeito pelo ser humano, nossa busca incessante pela criatividade responsável, e o compromisso com o sonho de tentar fazer sempre o melhor, finaliza Paulo Giovanni, sócio e CEO da Leo Burnett Tailor Made.