Lew’Lara\TBWA espera revalorização da criatividade na propaganda

Agência promete elevar de 17,33% para 20% a participação de profissionais LGBTQIAP+ até 2024

O PROPMARK retoma o projeto 'Giro no Mercado', uma série de visitas que busca mostrar as instalações, equipes e forma de trabalhar das agências. Nesta nova etapa, a reportagem foi recebida na sede da Lew’Lara\TBWA, em Pinheiros, região Sul de São Paulo.

Escrita na cor amarela em uma parede com fundo preto, a frase Sem equilíbrio, sem chance mergulha os 200 colaboradores em um ambiente de inovação. “Nos últimos três anos, a evolução da tecnologia foi vital para sobrevivermos. Mas perdemos em criatividade, que deverá voltar a aflorar neste ano”, observa Marcia Esteves, CEO e sócia da agência fundada por Luiz Lara e Jaques Lewkowicz em 1992.

Com modelo operacional organizado por hubs, o negócio cresce a partir de estruturas versáteis, que vivenciam a marca. Há um total de cinco verticais: Nissan United, a cargo de Maria Pirajá; do Banco do Brasil, em Brasília, encabeçada pela managing director Duda Guedes; Expand, para P&G; e duas de alimentos, uma para Camil, dirigida pela managing director Helena Brant, e outra para M. Dias Branco, Tirolez e JBS, comandada pelo chief growth e business officer (CGBO) Ricardo Munhoz. Já áreas como performance servem a toda a agência. “Horizontalizamos os serviços e verticalizamos a senioridade da famosa barriga no balcão”, diferencia Marcia.

Fatos e dados coletados por social listening e metodologias globais proprietárias captam insights materializados em cases que mostram a capacidade da agência de expandir experiências de marca. Foi o que aconteceu na ação Aceita cookies, que brincava com o aviso de navegadores para convidar as pessoas a provarem os biscoitos de chocolate da Piraquê, marca da M. Dias Branco.

“O produto passou de 0,5% para 30% de share. Confiança é a busca comum dos clientes. Nada melhor que ter uma ideia contada em um twíte”, resume Munhoz. O novo Nissan Kicks é outro exemplo. Exclusivo da marca japonesa, o sistema de som inspirou música do DJ Bruno Martini incorporada às plataformas Deezer, Apple Play e Spotify, no case Kicks Remix.

O chief data e media officer (CDMO) Vicente Varela explica que a agência passou a prover informações em diversas áreas, desde estudos ESG liderados pela chief strategy e content officer (CSCO) Raquel Messias, até dados e inteligência para entendimento da jornada de consumo das pessoas. Segundo Varela, esse trabalho ancora ideias mobilizadoras e disruptivas conduzidas pelo chief creative officer (CCO) André Gola.

“A tecnologia é aliada, mas a estratégia tem de estar nas mãos da agência”, afirma Varela, que frisa o impulso do e-commerce, o uso do celular como emissor de comportamento e o OOH como tendências. Mas as ações precisam chegar às comunidades, “como fizemos com Camil em ação de doação para reforçar o arroz e feijão como base das refeições dos brasileiros”, lembra.

Necessidades humanas também são destacadas pela chief culture e operations officer (CCOO) Elise Passamani. “Perder o olho no olho, e voltar da pandemia foram momentos difíceis. Partimos de uma abordagem individual para entender o que as pessoas estavam passando, e apoiá-las igualmente”, recorda Elise.

Hoje, a agência trabalha em formato híbrido. Todos se encontram às segundas e quintas-feiras, priorizando a integração. Demandas coletivas foram estudadas e acomodadas conforme a dinâmica de cada área para equalizar expectativas. “Não demitimos ninguém na pandemia, e mantemos as pessoas respaldadas”, conta Elise.

Na pauta de diversidade e inclusão, está a meta de elevar de 17,33% para 20% a representatividade de profissionais LGBTQIAP+ até 2024. Atualmente, há 33% de pessoas negras ou pardas.

Já as mulheres correspondem a 67,5% dos cargos de liderança executiva e 56% da força de trabalho entre departamentos e hierarquias. “Estamos de olho no novo censo para ter a população brasileira representada”, antecipa Elise.

Trilhas de Impacto (pessoas pretas), Turma do Jiló (pessoas com deficiência), Mulheres Positivas (desenvolvimento feminino) e a consultoria de RH Believe estão entre as parcerias feitas para tornar o ambiente da agência cada vez mais diverso.

Elise está à frente também da Move, produtora in-house criada há cerca de um ano para simplificar e agilizar projetos de baixa complexidade. “O nosso estúdio nasceu para otimizar soluções internas. Ele não presta serviço para o mercado e não concorre com players do setor”, esclarece Elise, que coordena uma equipe de 38 pessoas.

Razão e emoção pulsam nos pilares erguidos pela Lew’Lara\TBWA, guiando os próximos passos de uma agência que há três décadas contribui para valorizar a criatividade da propaganda brasileira no mercado nacional e internacional.

Conheça alguns trabalhos da Lew’Lara\TBWA: