Lexus foca exclusividade e segmentação

Depois de 20 anos atuando nos Estados Unidos e em países da Ásia e da Europa, a Lexus, divisão de automóveis de luxo da Toyota, abriu uma concessionária própria no Brasil. Para divulgar a chegada da companhia, a Dentsu criou uma campanha que exalta o exclusivismo da marca. “Não criamos carro. Criamos o extraordinário” é a assinatura da ação. “O que a Dentsu Brasil perseguiu nas ações foi refletir a experiência de um Lexus”, explica Renato Broggin, diretor de atendimento da agência.

A divisão foi criada em 1989 a pedido do chairman da Toyota, Eiji Toyoda, que, em 1983, convocou os engenheiros e designers da montadora para que criassem “o melhor sedã de luxo do mundo”. Nos últimos 20 anos, algumas unidades foram importadas para o Brasil, mas essa é a primeira concessionária exclusiva da marca, que trouxe o seu conceito de atendimento ultrapersonalizado. “A Lexus diz que não trata seus clientes como consumidores, mas como guests (convidados)”, aponta Broggin.

A campanha falará com o público exclusivo da marca por meio de ações segmentadas, como eventos publieditoriais. Nos títulos Robb, Report Black Card Magazine, Poder, Wish, GoWhere e Top Magazine haverá anúncios. Também estão previstos eventos de relacionamento. O primeiro ocorreu no final de maio. Clientes do restaurante Figueira Rubayat, na capital paulista, foram contemplados com os famosos couverts da casa a convite da campanha e depois convidados, por um especialista da marca, a conhecê-la melhor. Até o fim do ano estão previstas mais três atividades do gênero, ainda sem definição sobre onde devem ocorrer.

“Todas as ações da marca são super segmentadas. Durante o lançamento (no dia 1º de junho), o primeiro momento da marca no Brasil, não houve famosos ou colunista social, mas clientes estabelecidos”, relata o diretor da Dentsu. “Queríamos tratá-los de forma exclusiva, low profile. Não é show off”. Com a abertura da loja, inicialmente quatro modelos serão lançados no país: três sedãs (LS 460L, IS 300 e o ES 350 – sem previsão de chegada) e o SVU RX 350. Os preços variam entre R$ 218 mil e R$ 615 mil, já contabilizados o percentual de 30% do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados).

A campanha segue na mídia pelo menos até o final do ano, quando novos produtos devem ser trazidos ao país. A companhia, no entanto, não informa quais automóveis devem integrar o portfólio brasileiro.