LGPD, jornada do usuário e melhores entregas: o que esperar do Google Analytics 4

Mudança tem sido bem recebida pelas profissionais e já era aguardada, mas requer que as marcas comecem a se movimentar para que não haja perda de dados históricos

Um novo sistema de mensuração deve mexer com a experiência das marcas e agências na relação com os consumidores. Lançado em 2019 com a versão que unifica dados web e de aplicativos, o Google Analytics 4 (GA4) se tornará o modelo padrão. Segundo a companhia, o novo sistema está mais preparado para um mundo sem cookies, com LGPD e onde os usuários demandam cada vez mais privacidade e responsabilidade sobre os seus dados.

A solução vai substituir o Universal Analytics (UA) - que nasceu em outro contexto, dominado pela navegação desktop -, a partir de 1º de julho de 2023, data estipulada pelo Google para a extinção da ferramenta. O Universal Analytics 360, que é a versão paga e utilizada por grandes marcas, vai parar de capturar hits em 1º de outubro do mesmo ano.  Após esse período, as contas terão somente 6 meses para acessar os dados históricos de sua propriedade.

A mudança tem sido bem recebida pelas profissionais e já era aguardada,  mas requer que as marcas comecem a se movimentar para que ninguém saia no prejuízo - ou sem dados históricos. “O GA4 vai demandar que sejam feitas novas configurações, como por exemplo a criação de novas tags”, explica Rafaela Queiroz, vice-presidente de mídia e BI da DPZ&T. Um processo que, a depender do anunciante, vai demandar muito tempo para que nenhum dado seja perdido.

“O ideal é se organizar para não ser surpreendido no momento que o Google fizer a mudança definitiva, uma vez que 2023 está logo ali e, como já comentei, ninguém quer ser surpreendido ou correr o risco de perder algum tipo de acompanhamento”, complementa. A especialista acredita que o maior impacto será para os anunciantes de médio e pequeno porte e, principalmente, os microempreendedores, que têm menor tempo para a alteração.

Para Otávio Ferraz, sócio e gerente de adtech e analytics da Macfor, apesar data de extinção do UA ser em meados de 2023, o ideal seria que as empresas fizessem a migração até julho deste ano. Assim, não perderiam os dados comparativos ano versus ano. “É essencial que as marcas e agências iniciem a migração para o GA4 imediatamente, porque será muito mais trabalhoso comparar dados, pois os insumos extraídos pelas interfaces UA e GA4 são diferentes”, explica.

Ele acrescenta que, hoje, o GA4, que ainda deve passar por melhorias ao longo do tempo, permite menos customizações na interface administrativa, o que demanda um melhor planejamento na hora da implementação. Isso vale tanto na hora de escolher as taxonomias que serão usadas quanto para acompanhar os parâmetros próprios da plataforma. “No UA, por exemplo, caso essas definições não fossem feitas, bastava criar um filtro para corrigir depois (não retroativo). Agora, no GA4 isso tem que ser feito direto no tagueamento”, afirma.

Luiz Fernando Ruocco, sócio e diretor de operações da Rocky.Monks, conta que já realizou a migração para alguns clientes. "O aprendizado é principalmente para quem tem multiplataforma porque tem a capacidade de integrar todos os dados em um lugar só e conseguir entender essa omnicanalidade dentro do GA", garante.

Já Denis Lobo, gerente de BI da Leo Burnett Tailor Made, diz que o principal foco da agência tem sido na área educativa, trabalhando tanto com os times de performance e mídia internos quanto dos clientes, principalmente nas áreas relacionadas com TI.

“Precisam ser feitos alguns ajustes nos tagueamentos de GA Universal para essa adequação e também em relação à métricas disponibilizadas, onde podemos pensar em novos KPI’s para as marcas e campanhas de mídia, muito mais assertivos com os objetivos de planejamento”, conta. Foi esse processo, segundo ele, que permitiu que a agência fizesse a transição de alguns clientes.

Jornada unificada
Além das adequações aos novos tempos e às políticas de privacidade, um dos grandes benefícios, segundo os profissionais, é que o GA4 permite acompanhar de maneira unificada a jornada dos usuários, um desejo antigo do mercado para ter e oferecer mais transparência em relação aos modelos de atribuição.

“É um ganho extremamente importante para a área de comunicação e análise de dados, pois a partir dessa aplicação é possível identificar preferências dos usuários. Além disso, o objetivo central da unificação entre dispositivos é entender como o usuário está se comportando, quais caminhos ele percorre entre ambas as plataformas - apps e web”, explica Guilherme Lima, gerente de business intelligence da REF+.

De acordo com o profissional, é um caminho que favorece entregas mais acuradas aos usuários, a partir dos aprendizados de machine learning.

Rafaela, da DPZ&T, diz que atualmente é perceptível que algumas distribuições de verbas são impactadas por conta dos dados apresentados pelo Universal, que não oferece um nível de detalhadamento elevado e acaba concentrando informações no “last click”.

“Com esse olhar multiplataforma, conseguiremos entender melhor o papel de cada plataforma e atribuir o peso correspondente nas estratégias. Esse olhar auxiliará muito no uso dos dados para construir uma estratégia mais equilibrada quando pensamos em proporcionalidade com relação a jornada desse consumidor”, complementa.

Métricas
E as estratégias passam pelas métricas. Métricas essas, como lembra Leonardo Lourenço Crespilho, tech lead de tracking da Raccoon.Monks, que também mudaram ao longo do tempo. "O exemplo mais emblemático seria o bounce rating, o engajamento também", conta.

Em relação às mudanças principais que o Google anuncia, como privacidade e machine learning, o executivo diz que os browsers estão tentando cada vez mais limitar a coleta de dados "Então esse novo foco na privacidade significa que as empresas terão que focar no que está sendo coletado, repensar os planos de tracking, e parar de coletar dados que não estão sendo usados", finaliza