"Licenças abrem portas onde a Tupperware não estava"

O Brasil já é a maior operação da Tupperware no mundo, graças ao crescimento de 20% na força de venda no país em 2016. De acordo com a vice-presidente de marketing da Tupperware, Luiza Souza, no mundo todo são 3,1 milhões de pessoas que têm na venda direta da marca uma atividade econômica. “É uma oportunidade de inclusão”, conta. As consultoras são o maior investimento de marketing da marca, que também usa as mídias sociais para se tornar conhecida do público. Confira a seguir  os principais trechos da entrevista.

Há quanto tempo Tupperware está no Brasil?
Há 41 anos. Nós fizemos inúmeras comemorações pelos 40 anos da marca. Tivemos muitas ações junto à nossa força de vendas, desde eventos a homenagens a elas, reeditamos produtos, lançamos um livro em parceria com Ziraldo… A gente fez uma exposição da marca no Eldorado, aqui em São Paulo, em julho.

A marca tem quanto tempo?
Tem 71 anos. A origem é norte-americana e hoje a marca está em mais de 100 países. Sempre com venda direta. A gente acredita neste modelo. São duas características: os nossos produtos têm especificidades com relação ao uso, às tecnologias e ao material que eles são feitos que só quando você pega, alguém explica, você consegue tirar o melhor proveito daquele produto. Isso uma prateleira não faz. Esse é um dos motivos para fazer vendas por consultoras preparadas. O outro ponto é que a gente acredita no empoderamento das pessoas. É fácil, de alguma forma, concentrar suas vendas em três ou quatro varejistas, mas desta forma você não inclui 3,1 milhões de pessoas em uma atividade econômica. A gente entende que é a forma mais inclusiva de vender nosso produto.

Quantas consultoras no Brasil?
A gente não abre dados locais, mas o Brasil tem ido bastante bem com relação à sua força de vendas. No ano passado, a gente cresceu 20% em relação a 2015.

É comum a venda direta crescer em tempo de crise?
É uma oportunidade de inclusão. Eu, particularmente, acho muito democrático. Não precisa de uma formação inicial ou um preparo prévio. As pessoas vêm, independentemente de sua formação. A gente tem um programa de capacitação.

Tem algum programa de reconhecimento também?
A gente tem um plano de carreira. Ela inicia como consultora e pode se dedicar à consultoria e virar uma consultora estrela ou, se for do perfil dela, seguir um caminho de gestão de força de vendas. Todas continuam a ser consultoras.

Recentemente vocês lançaram uma parceria com Turma da Mônica. Como surgiu esta ideia?
É um sonho bem antigo nosso. Já tem alguns anos que a gente fala de como poderia ser bacana se a gente conseguisse levar conteúdo com nossos produtos. A gente pensou na categoria infantil porque são produtos que as crianças usam com uma frequência muito grande. A nossa ideia é que, nesses contatos recorrentes com as crianças, os produtos pudessem passar informações diferentes para elas. A gente está investindo em uma tecnologia de realidade aumentada. Quando você fotografa o produto vai para um aplicativo exclusivo. Nosso desafio era encontrar um parceiro que pudesse nos apoiar com conteúdo. Foi um casamento muito feliz. São duas marcas com as quais o brasileiro tem uma relação afetiva superforte.

Como é o conteúdo?
É um aplicativo que chama Clube do Limoeiro. Para o lançamento, temos conteúdos já existentes. À medida que vão vindo novos personagens, vêm conteúdos da parceria mesmo, co-branded.

A marca faz muito licenciamento?
Sim. Este é mais que um licenciamento porque também tem uma parceria de conteúdo. Para mim, este é o segredo da parceria. Além de pagar pelo uso da imagem, tem uma questão de trabalhar junto para gerar o conteúdo que é dos dois. As empresas têm se juntado para fazer uma terceira coisa.

Esse é o futuro do marketing?
Eu acho que é. Eu acredito que duas marcas que tenham o mesmo objetivo, e às vezes habitam o mesmo ambiente, têm tudo para trabalhar juntas.

Quais outras parcerias vocês têm?
A gente tem algumas parcerias fortes, que são até globais. Disney, por exemplo, a gente trabalha no Brasil desde 2007. No ano passado, a gente fez a parceria com Ziraldo e licenciou O Menino Maluquinho. Para este ano, tem mais licenças nunca antes trabalhadas. O segredo é entender o que faz parte do universo infantil naquele momento. A gente fica muito atento ao que está acontecendo no varejo. O trabalho com o licenciador, que tem sido o sucesso de nossas parcerias, é investir e entender junto com eles a estratégia para cada uma das licenças.

O licenciamento é mais voltado ao público infantil mesmo?
Não. Tivemos, por exemplo, o Romero Britto. Foi superimportante para a marca. Licenças abrem portas onde a marca ainda não estava, chamam a atenção de pessoas que são ligadas na outra marca. Fizemos também de um artista plástico francês chamado Izak. Ele é especialista em retratar realidades femininas e ganhou a incumbência de retratar o espírito das consultoras Tupperware. Não é só infantil, e sempre escolhendo uma marca que faça sentido e construa na mesma direção.

Quantos produtos tem no portfólio?
Tem muita coisa nova sempre. No Vitrine, que é nosso catálogo, oferecemos uns 100 produtos, mas a gente tem muita inovação. Temos fábrica no Rio e com isso conseguimos adaptar o portfólio para a necessidade do Brasil.

Além de usar as próprias consultoras como divulgadoras, que outro tipo de comunicação a marca faz?
A gente não faz mídia de massa. Nossa estratégia é concentrar os investimentos de marketing na consultora porque tem um poder absurdo a indicação de uma pessoa conhecida. E mídia social. A gente investe em ter um site bacana, parceria com blogueiros.

Vocês têm agências parceiras ou fazem o trabalho internamente?
Para mídias sociais, a gente trabalha com a REF+T; para PR e eventos, com a Ketchum; e para nossa comunicação mais tradicional, impresso e catálogos, são a Up e a Promo Sapient. Cada Vitrine que a gente traz vem como história nova. Por exemplo, no ano passado, a gente fez um catálogo só sobre marmita. Teve também o especial de eventos em casa. Dessa forma a gente tem mantido a relevância da marca em um momento mais difícil.

O fato de a marca ser sinônimo de categoria e, ao mesmo tempo, reconhecida pela qualidade é um desafio para a marca?
É um desafio. Tem um lado bom porque quando você aborda uma pessoa e fala o nome da marca, a pessoa diz: “ah, conheço”. Traz uma abertura grande. Por outro lado, a gente está falando da Tupperware, não daqueles outros produtos. Mas existe um conhecimento. Às vezes, nem sabem diferenciar tanto, mas sabem que Tupperware é “aquele lá da qualidade”.

Realmente a qualidade é diferente?
Sim. O investimento em pesquisa e desenvolvimento é muito grande. São três hubs pelo mundo: um em Orlando, onde fica a sede da empresa, um na Europa e outro em Cingapura. A gente tem time de categorias que olham tendências globais de comportamento com relação à alimentação e ao cuidado com o lar. De lá saem conceitos novos, tecnologias novas. É comum que a gente reedite os produtos que já tivemos antes com novas resinas. Produto nosso, se usado corretamente, não vai soltar substâncias nocivas, não vai derreter no micro-ondas… Todos têm dez anos de garantia. São produtos com valor agregado maior, um valor de venda maior, mas vão durar.

Qual o perfil do consumidor?
A gente está bem presente nas classes A a E. Nossa penetração é bem próxima em cada uma delas. É uma marca democrática. A gente tem produtos para todos as necessidades e bolsos. Tem produto de R$ 20 e tenho uma panela de pressão para micro-ondas que custa cerca de R$ 600.

Qual a projeção de crescimento para este ano?
A gente quer manter o ritmo. Em vendas, a gente cresceu 32% no último trimestre de 2016. Em consultoras, no último ano, crescemos 20%. O tamanho da força de vendas e a produtividade cresceram, isso nos tornou a maior operação da Tupperware no mundo. A gente tem uma estratégia acertada. A ideia é estar atento às necessidades que a economia nos impõe. A gente tem investido fortemente em tecnologia na nossa fábrica, mais maquinário para dar conta desses volumes e, óbvio, a produção no Brasil traz uma flexibilidade grande e custos mais baixos.

O consumidor brasileiro é muito diferente do resto do mundo?
É. Por exemplo, no Brasil, a penetração de micro-ondas é menor. Aqui a maioria aperta o “mais um minuto”. Na Europa, as pessoas cozinham no micro-ondas. Aqui, na região Norte, as pessoas armazenam mais alimentos. Tem uma tigela de 14 litros. Na Europa, não consigo nem imaginar isso.