Lições de Cannes

Como frisei no meu artigo anterior (Cannes Lions: Days afters), é preciso um tempo para absorver os conceitos e insights mais presentes num festival tão amplo como o Cannes Lions.

É preciso metabolizar e filtrar toda a massa de conteúdo e, principalmente, ficar atento à cobertura dada pelos veículos do trade pós-evento, para conseguir ter uma leitura curada e depurada do que rolou de mais relevante por lá.

Como tenho a missão de montar uma apresentação que sintetize o festival da melhor maneira possível, estou cumprindo esse ritual fielmente.

Explico: como representante da Fenapro em Cannes, graças a uma parceria com o Estadão, representante do festival no Brasil, tenho o compromisso de levar para diversas regiões do Brasil, em conjunto com Sinapros, uma apresentação que reflita o que de melhor ocorreu na França durante o festival.

Pois bem, estou concluindo essa fase, depois de uma boa análise conjunta, feita com o parceiro Estadão. Divido, então, com você alguns conceitos, constatações e insights que resumem o legado de Cannes este ano. Vamos lá:

1- O fim da criatividade vazia. A criatividade é a razão da existência do Cannes Lions. Os jurados são orientados a julgar as peças concorrentes mediante diversos critérios, mas o que vem na frente é a sacada criativa, a originalidade da ideia, sempre. O que se percebe, porém, é que não basta mais uma ideia impactante. Ela tem de estar estritamente a serviço de um propósito e ter total pertinência na construção de conceitos aderentes à marca, empresa ou instituição. É preciso também ter mecanismos para medir resultados. Cada vez mais, cobra-se efetividade concreta das ações.

2- Mais coragem e ousadia. Essa não é nova. Aliás foi uma condição sinequa non para peças e cases que realmente ambicionam prêmios no festival. Mas essa não é uma condição básica apenas para ganhar prêmios. O mercado cobra isso das empresas. O desafio de se sobressair no meio de tanta competição pela atenção das pessoas exige maior agressividade e uma boa dosagem de coragem. Segundo estudo da P&G, apresentado pelo seu líder mundial de marketing, Marc Prichard, abordagens mais ousadas garantem mais 25% de efetividade na conquista de objetivos.

3- Relevância e pertinência para obter engajamento. É uma constatação complementar ao item 1 desta lista. As pessoas só absorverão mensagens e reagirão a elas se tiverem relevância para seu conjunto de interesses. É preciso decifrar claramente a expectativa e os anseios de um determinado público e se apresentar como parte integrante e natural desse universo. Ganham as campanhas que deixam de simplesmente destacar atributos e partem para uma defesa de propósitos comuns.

4- Transversalidade sem amarras de formatos. O que se valoriza, cada vez mais, é o conceito criativo capaz de permear os mais diferentes meios naturalmente. É claro que há peças isoladas que ganham prêmios e elas continuam válidas, mas os cases mais vencedores são aqueles que cabem na maioria das 24 categorias do festival. Há também a valorização de peças que fogem dos formatos convencionais.

5- Transparência/credibilidade/legitimi- dade/autenticidade/comprometimento. Esse conjunto de termos pode ser resumido da seguinte forma: quem tentar enganar consumidores com promessas e posicionamentos não condizentes com a verdadeira atitude de suas marcas e empresas, estará dando um tiro de bazuca no pé. Não dá mais para tentar se mostrar de uma forma e agir de outra. As marcas são julgadas pela sua coerência e autenticidade. O marketing começa no estabelecimento de missões e valores da empresa. Ele não é mais da casca para fora.

6- Perda do medo da tecnologia. O que parecia ameaça anos atrás é agora visto como aliado. AI, VR, impressão 3D, Big Data, Algoritmos. Acostume-se a eles ou saia da frente. Bem, sem ter a pretensão de esgotar o assunto, aí estão os seis pontos que considero os mais relevantes para resumir Cannes este ano. Espero que sejam úteis.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)