Head de marketing da XP Inc. fala sobre conteúdo e mídia

Na última semana de julho, um evento digital foi um dos mais falados no Twitter devido às lives com personalidades como o ex-primeiro ministro britânico Tony Blair, o ex-jogador da NBA Magic Johnson e a jovem ganhadora do Nobel da Paz, Malala Yousafzai. O Experts XP chegou a sua 10ª edição em formato 100% digital devido à pandemia da Covid-19, e bateu recordes, alcançando mais de cinco milhões de pessoas.

A plataforma de conteúdo é apenas um dos pilares do grupo XP Inc., formado por seis empresas. Seu fundador, Guilherme Benchimol, segue sendo uma das principais figuras da companhia, muito alinhado à estrutura de marketing, liderada por Pethra Ferraz. Na entrevista a seguir, a executiva fala sobre quebrar tabus da educação financeira, reestruturação de sua área e os frutos da reorganização interna da criação, produção e compra de mídia.

Qual é o espaço que a XP Investimentos tem buscado em um mercado financeiro cada vez mais concorrido?
Há 20 anos, com o lançamento da XP Investimentos, entramos no mercado com o propósito de provocar transformação. O primeiro movimento foi o de se tornar o melhor market place de produtos financeiros, trazer taxas melhores, não ofertar produtos que não fossem recomendados e buscar inovação. O principal ativo para provocar essa transformação foi esse portfólio acessível de produtos para todos, com taxas de administração diferentes do que existia no mercado, fazendo com que o consumidor pudesse investir melhor.

Um outro pilar de transformação é o de educação. A forma como o Guilherme Benchimol começou a XP foi trazendo consciência, informação e educação paras pessoas. Por que a partir do momento que as pessoas se empoderam, e passam a entender sobre gestão financeira, elas tomam as melhores decisões. E isso é muito individual de cada cliente, mas a gente acredita que, só tendo essa clareza de informação e evoluindo nessa jornada de educação financeira, o brasileiro vai conseguir fazer a melhor gestão de seus recursos.

A busca por essas informações tem crescido durante a pandemia?
Desde março, tivemos sinalização de que o fluxo de audiência começou a crescer muito pelos canais de atendimento, redes sociais e plataformas de conteúdo. Isso foi um estímulo para dar mais alcance e visibilidade aos nossos conteúdos. Fizemos então a campanha Quanto mais você se informa, melhor você decide, em que promovemos cursos grátis, abrimos e comunicamos todas as lives, e passamos a ter uma pauta semanal comunicando esses conteúdos nas redes sociais. Isso se tornou um grande pilar da nossa comunicação.

Como funciona a estrutura do mar- keting da XP Inc.?
Uma coisa significativa que fizemos neste ano foi a reorganização do marketing. A gente trabalhava num formato de departamentos, dividido por comunicação, aquisição, CRM, CX, mas no fim de dezembro reorganizamos todo o time e hoje trabalhamos em cinco jornadas de cliente.

São como cinco pequenas empresas dentro do marketing, e no meio desses núcleos temos pessoas de comunicação, CRM, analytics, relacionamento, redes sociais e influenciadores. A beleza dessa reorganização foi a forma como trouxemos autonomia e velocidade para o que fazemos. Dentro desses cinco pods, temos também times de produção, com uma in house que me dá capacidade de produção e criação enorme.

Como é a relação e sincronia com fornecedores externos de comunicação?
Muito do que vemos de resultado de comunicação é fruto desse trabalho de reorganização e criação de novas áreas. A parte de influenciadores, por exemplo, é nova, assim como de mídia e de conteúdo. Junto a eles, a gente tem dois parceiros externos – a Accenture, com a XP Investimentos; e a F.biz, com a Rico, mas temos papéis diferentes para esses parceiros.

Muito da mídia digital, por exemplo, operacionalizamos internamente, desde a criação, a produção e a compra de mídia. Trabalhamos com a Accenture e a F.biz, dependendo do tamanho da campanha. Plugamos eles em alguns projetos, mas a grande maioria do que é produzido é internamente, inclusive, a compra de mídia.

Quais foram os reflexos da pandemia para a XP e seus clientes?
Pensando no contexto político, social e econômico, a gente vem passando por diversos desafios no Brasil, mas se eu puder isolar especificamente o nosso modelo de negócio e nossas marcas, tivemos um impacto muito positivo. Somos uma empresa 100% digital, então, fomos pouco impactados na relação com cliente.

Do ponto de vista de comportamento, as pessoas buscaram muito mais informação, então, tivemos reflexos em todos os nossos canais. Estamos hoje com cinco vezes mais audiência do que tínhamos. E como a gente foi a empresa que capitaneou esse movimento lá atrás, o fluxo veio naturalmente. Tivemos um crescimento de buscas orgânicas em todos os nossos sites. A base de clientes também cresceu. Fechamos o primeiro trimestre com mais de dois milhões de clientes ativos, o que representa um crescimento de 81% em relação a 2019.

Como o pilar de conhecimento e conteúdo tem sido trabalhado pelas empresas do grupo?
Esse pilar é trabalhado em todas as nossas marcas, cada uma com seu perfil de cliente e sua identidade. É um dos grandes pilares, inclusive, de comunicação. O marketing tem um papel fundamental para fazer com que as pessoas conheçam essas plataformas, que elas experimentem e se apropriem dessas informações. Começamos isso forte no ano passado. Fazer com que as pessoas saibam que a informação está acessível para todos, clientes e não clientes, que temos um grupo de analistas compartilhando conteúdos seja com eventos ou lives, faz com que as pessoas se aproximem das nossas marcas, do nosso propósito e das nossas empresas.

Qual tem sido o papel de influenciadores como Thiago Nigro (Primo Rico), Evaristo Costa e, mais recentemente, Thelma de Assis (ganhadora do BBB20) na estratégia do grupo?
Eles são parceiros da marca e ajudam no acesso e democratização da informação. A parceria com Thiago Nigro e Evaristo Costa vem para mostrar, do mesmo jeito que a gente tem as campanhas tradicionais, como trazer o assunto da gestão financeira para o dia a dia. Falar sobre dinheiro e investimento, ainda é muito tabu no Brasil, e reflete um lastro cultural da formação da nossa sociedade. Quanto mais trouxermos esse assunto com uma linguagem do dia a dia, usando porta-vozes que conseguem se comunicar com o jeito deles, melhor.

Com a Thelminha, por exemplo, a ideia é entender como ela, que conhece pouco do mercado financeiro, mas acabou de receber uma quantia, pode fazer com esse dinheiro. A parceria com ela veio muito em ajudá-la nesse processo de como fazer a melhor gestão financeira dos seus investimentos. Ela vai contar dessa experiência, o que está aprendendo e, de certa forma, fazer com que mais pessoas despertem para esse tipo de mudança também.

E quanto à influência dos próprios executivos da XP, como é a relação? Recentemente, o Guilherme Benchimol se posicionou em suas redes sociais sobre uma campanha do Itaú Personnalité e virou notícia. Há alguma gestão de risco internamente?
No dia a dia, temos uma proximidade com os executivos, mas eles têm autonomia para se posicionar e se colocar nas redes de forma bem aberta. O que acontece, especificamente, sobre o exemplo que você citou, é que quando envolve assuntos mais quentes, o Guilherme é a primeira pessoa que a gente começa o dia falando. Não chamaria de gestão de risco, mas existe esse canal muito aberto. Várias vezes, o Guilherme troca opinião sobre se posicionar ou não em determinadas circunstâncias. Mas, na maioria dos casos do dia a dia, as pessoas são 100% empoderadas e têm autonomia.

Quais têm sido os diferenciais da XP? Há expectativas de ampliar serviços financeiros?
Tanto a conta digital quanto o acesso a cartões de crédito são produtos que vêm para atender a uma demanda dos atuais clientes. Esses produtos vêm para o portfólio para trazer mais conveniência e facilidade nessa gestão do dia a dia. Se antes a pessoa precisava ter uma conta em outro lugar para acessar todos os outros serviços de banco, nosso questionamento sempre foi: se ela quisesse concentrar a relação dela com somente uma instituição financeira, a gente não conseguiria ofertar isso.

A ideia é que a gente tenha, sim, um road map de várias inovações e produtos para que o consumidor não seja dependente de nenhuma outra instituição financeira. Essa é a estratégia e caminho que vamos trilhar. São novos produtos de banco, mas para atender nossos clientes que querem concentrar a relação deles exclusivamente com a gente. Entendemos que essa é uma conveniência, mas, na forma de entrega, seremos sempre muito provocativos, pensando no que for melhor.

Nossas taxas de cartão são infinitamente menores que as praticadas do mercado, com um modelo de pacote de benefício em que, automaticamente, tudo que você tem de despesa no cartão é revertido num processo de invest back, que cai automaticamente na sua conta. Empoderamos as pessoas para que elas decidam se quererem investir o dinheiro ou vão querer comprar um produto. Então, não vou deixá-la presa em um modelo de benefício que transforma tudo isso em pontos e trava o uso desse recurso.

Como ficou o planejamento de marketing da XP com a pandemia?
Em março, fomos provocados a decidir o que faríamos com o Experts XP. Tomamos a decisão de migrar para um modelo 100% digital dado o momento que a gente estava vivendo, e foi um megadesafio. Ao mesmo tempo, fez com que o alcance, que até 2019 era de 30 mil pessoas em um evento presencial, neste ano, alcançasse cinco milhões.

Essa digitalização dá um alcance exponencial para toda comunicação que temos feito. No geral, o planejamento ficou bem em linha com o original. Olhando para o segundo semestre, temos um planejamento que se manteve. Continuamos com a nossa campanha de informação e conteúdo da plataforma Expert, que não se restringe ao evento, e em meados do terceiro trimestre traremos uma novidade para o mercado, com ela uma campanha nova. Isso já estava planejado, não houve mudança.