Lions destaca queda na confiança criativa em novo relatório global

A quinta edição do levantamento mostra que 51% das marcas afirmam que seus insights são muito fracos

Dados do relatório ‘The state of creativity 2025’, realizado pela Lions e divulgado pelo Estadão, mostram que a confiança criativa do mercado está abalada. A análise, realizada entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, é baseada em uma pesquisa global com mais de mil profissionais de marketing e criativos, e conclui que a dificuldade de gerar insights de alta qualidade e a baixa agilidade cultural são os principais desafios.

De acordo os resultados, apenas 13% das empresas se consideram abertas ao risco criativo, e 29% se declaram altamente avessas. Essa postura, segundo o estudo, tem impacto direto nos resultados, levando em consideração que dados da WARC e da Kantar indicam que marcas que assumem riscos criativos têm margens de lucro até quatro vezes maiores.

Para Patrick Jeffrey, VP da LIONS Advisory, a falta de insights consistentes e a lentidão para reagir a movimentos culturais estão bloqueando o potencial criativo das marcas. “As descobertas desta última pesquisa mostram que, em grande parte devido à falta de insights sólidos e relevância cultural, estamos vendo menos ‘assumir riscos criativos’, o que envolve sair dos limites tradicionais e superar as convenções da categoria. Abordar essas duas barreiras principais vai desbloquear a confiança criativa e impulsionar os melhores resultados de negócios a longo prazo”, explica.

O relatório também chama atenção para o crescimento das estratégias de curto prazo. Em 2023, 53% das marcas priorizavam esse tipo de ação — número que subiu para 63% em 2025. Ainda assim, o estudo alerta que a verdadeira agilidade vem da construção de marca consistente, que permite respostas espontâneas e relevantes ao contexto.

Metade das marcas (51%) afirma que seus insights são muito fracos para desenvolver criatividade audaciosa, e apenas 13% os classificam como fortes.

Entre os obstáculos citados, os entrevistados destacam a falta de clareza sobre o que constitui um bom insight, a baixa priorização desse processo e o tempo limitado para aprofundar análises.

Além disso, 57% das marcas relatam dificuldades em reagir rapidamente a momentos culturais. Apenas 12% dizem ter excelente capacidade nesse sentido. Os principais desafios incluem processos de aprovação burocráticos, recursos limitados e dificuldade em alinhar insights com tendências culturais mais urgentes e atuais.

“Para impulsionar a confiança criativa, aconselhamos investir em treinamento adicional para aprimorar as habilidades e capacidades das equipes. À medida que as equipes se aprimoram e a confiança cresce, também crescerá o apetite por trabalhos maiores e mais audaciosos”, acrescentou Patrick Jeffrey.