Lógica de agências integradas ganha força em cenário de atenção fragmentada

Ter a criação e a mídia sob a mesma estrutura favorece o alinhamento de ideias, traz maior precisão estratégica para o negócio e elimina silos

Em um momento em que grupos globais como o WPP avançam na possibilidade de centralizar as suas operações de mídia nas próprias estruturas, agências brasileiras mostram por que o modelo full service continua sendo visto como um diferencial competitivo.

Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da Africa Creative, resume o espírito desse modelo ao dizer que “o sucesso e a vantagem competitiva da indústria criativa brasileira tão cantados, celebrados e invejados lá fora certamente nascem de uma fórmula que para o mundo soa revolucionária, mas que para nós é apenas lógica: o modelo full agency”.

Na visão dele, trata-se de um arranjo em que “uma agência full service é o motor que entrega, ao mesmo tempo, criatividade com lastro, dados com alma e velocidade de reação impulsionando transformações sociais e econômicas, dando asas para marcas brasileiras se tornarem globais e transformando marcas em grandes marcas”.

Assim como bem destaca Gabriela Amato, CMO da VML Brasil, a visão brasileira foi à frente do seu tempo. O modelo full service se consolidou no Brasil por uma visão integrada e, para a época, moderna, afinal, a atividade publicitária começou a ser formalizada ainda nos anos 1960. A Lei nº 4.680/65 e o Decreto nº 57.690/66 estabeleceram diretrizes formais para a atividade de criar, planejar e distribuir a propaganda.

Para Gabriela, “o mercado brasileiro sempre teve uma característica muito forte de colaboração e adaptabilidade”, e a integração é um reflexo disso. “Um modelo que elimina silos e permite que as equipes trabalhem de forma mais coesa, entregando resultados mais consistentes e alinhados aos objetivos de negócio dos clientes”, sintetiza ela.

Operação

Nas discussões sobre o papel da mídia dentro desse modelo, muitos executivos reforçam sua função como tradutora de comportamento. Se ser diferente já explica parte de sua força, a lógica operacional brasileira mostra que funciona na prática. À medida que criação e mídia passam a trocar entre si desde o primeiro passo, as decisões deixam de ser sequenciais e passam a acontecer no mesmo ritmo.

A percepção de que a fragmentação pode gerar mais burocracia é compartilhada entre os líderes. Na visão de Douglas Silveira, Chief Media Officer da GUT, a integração operacional é justamente o que impede que a mensagem chegue desalinhada.

“Na GUT esse pensamento faz parte da nossa cultura. Mídia participa desde o início do processo criativo, influenciando desde o diagnóstico até a escolha dos formatos e plataformas. Isso garante que as ideias sejam pensadas para o comportamento real das pessoas em cada canal, e não adaptadas depois. O resultado é um trabalho mais estratégico, mais eficiente e com maior impacto no mercado”, conta ele.

No recorte dos independentes, Paulo Sanna, sócio e CEO da Mestiça, lembra que o modelo integrado também avançou por razões históricas. “O modelo full service se consolidou no Brasil no fim dos anos 1990 e 2000 porque os veículos resistiram fortemente à separação entre mídia e criação, criando barreiras comerciais e operacionais para evitar a perda de receita para birôs de mídia”, recorda. Segundo ele, esse movimento foi reforçado pelos próprios anunciantes, que “valorizavam a eficiência de ter uma única agência com visão total do negócio” e percebiam maior transparência, “já que no Brasil não há revenda de mídia”.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 8 de dezembro.

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