Lógica do funil de marketing não foi revogada

Desde há muito, o marketing segue a lógica de que os consumidores de cada marca começam como suspects e passam a prospects antes de atingir eventualmente o padrão de compradores e antes de se tornarem clientes, em alguns casos, e advogados dela, em menos casos ainda. Mesmo aceleradas, quando aceleradas, essas etapas são inevitáveis. As marcas têm de descobrir e buscar falar, de algum modo, com os suspects, consumidores dos que se imagina que podem vir a comprar a marca.

Os prospects constituem a etapa seguinte, na qual se confirma que aquele indivíduo em particular tem razões, dinheiro, necessidade, condições e, principalmente, vontade de adquirir a marca. Após, via de regra, muita comunicação, ofertas e ações variadas de marketing finalmente é realizada a primeira venda, o primeiro consumo da marca.

Neste ponto, porém, a batalha não está ganha e a marca ainda enfrentará o desafio de ter satisfeito as expectativas desse comprador, atendido de forma positiva a relação custo x benefício e passar pelo funil de forma vitoriosa para atingir o estado de cliente regular. Em poucos, raríssimos casos, essa satisfação com a marca será tão grande que o cliente dará um passo além e passará a ser um advogado dela.

Esse funil de marketing precisa atingir, inicialmente, um grande número de consumidores potenciais para gerar uma quantidade razoável de prospects e alcançar a meta de gerar um volume suficiente de compradores que resulte numa base de clientes adequada para obter escala e aqueles poucos, mas muito relevantes, advogados.

Não há sacada, tecnologia de marketing ou comunicação capaz de fazer o consumidor pular escalas ou, mesmo, pegar um atalho de um estágio para outro à frente. Através de esforços de relações públicas ou publicidade (que pode ser digital), as marcas conseguem atrair a base de suspects que, por efeito de muita publicidade nos meios clássicos, algumas formas de digital (como o searching) e das ações no PDV, passam a ser prospects e compradores. Depois, será o uso do próprio produto/serviço em si, de mais publicidade e de promoções que parte desses compradores vai se transformar em cliente. E será o efeito cumulativo de todas essas mídias e ações, junto com a experiência de consumo em si e dos programas de fidelização que farão parcela dos clientes contumazes virem a ser advogados da marca.

Há especialistas em marketing que se iludem ou tentam iludir os outros de que esse processo lógico foi revogado pelas maravilhas da tecnologia e com os recursos digitais é possível se abolir essas etapas ou unificá-las; de forma que alguma das “novidades” de nosso tempo (na verdade geralmente atualização de técnicas passadas), como branded content, seriam capazes de transformar um prospect em advogado da marca de forma automática em meia dúzia de clicks.

Além disso, não podemos esquecer que a jornada entre essas etapas do funil de marketing é uma decisão exclusiva dos próprios consumidores e não das marcas ou dos seus instrumentos mercadológicos e de comunicação, cujas intenções e propostas não são nada até que algum consumidor tome uma posição mental e então decida agir. Objetivo, conteúdo, forma ou, mesmo, pressão de mídia não serão condições suficientes para mudar a cabeça e impulsionar os braços dos consumidores, mas apenas o seu efeito efetivo sobre essas mentes e vontades.

Essa lógica leva a refletir sobre outra ou, melhor ainda, outro fato da vida, que também não foi revogado e é a realidade de que é a Terra que gira ao redor do Sol. Ou seja, que são os consumidores que estão no centro do mercado e não o contrário. Mas isso é tema para outra coluna.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)